Макдональдизация общества 5

Телепрограммы сильно, если не сказать исключительно, определяются количественными факторами. Их рейтинг, а не их качество, определяет прибыль с рекламы, которую они могут принести, а, следовательно, и их продолжительность. Вице-президент по планированию компании АВС очень ясно выделил этот акцент на просчитываемости: «Планирование коммерческого телевидения призвано привлечь внимание аудитории к рекламным сообщениям, которые окружают саму телепрограмму… Собственно эстетические ценности [качество] важны, но вторичны»[365]. За последние годы коммерческие телесети забросили очень многие проекты, получившие одобрение критиков, но низкий рейтинг.

Перспективные программы тестируются на отобранных зрителях, чтобы выяснить, какое шоу получит наивысший рейтинг. Когда пилотные серии новых шоу начинают транслировать, те, которые набирают высокий рейтинг или проявляют наличие потенциала, отбирают для регулярного показа. Затем рейтинговая служба А.С. Нильсена (основанная в 1936 г. Артуром Нильсеном, чтобы замерять радиоаудиторию, и начавшая замерять телеаудиторию в 1950-х) определяет дальнейшую судьбу телепрограммы[366]. «Nielsen» размещает в домах образцовых американских телезрителей изощренные электронные измерители и компьютеры, в которых хозяева должны отмечать свою реакцию (равно как и оставлять некие заметки в рукописных дневниках). Рейтинги отражают то число из отобранных «Nielsen» домов, в которых смотрели определенную программу.

С годами система телевизионных рейтингов становится все более изощренной. Вместо того, чтобы полагаться только на статистические данные просмотров, некоторые программы добиваются успеха или проваливаются уже на основе рейтингов, подсчитанных в рамках особых демографических групп. Рекламисты, которые продают свои товары определенной демографической группе, могут и поддержать программу со средним низким рейтингом (например, высоко оцененный критиками сериал «Убийство» [Homicide], хотя он, в конце концов, получил низкий средний рейтинг и был снят с производства в 1999 г.), если ее рейтинг в их целевой группе высок.

Конечно, как это ясно по случаю с «Убийством», рейтинги ничего не говорят о качестве программы. Эта разница между рейтингом и качеством стала одним из оправданий существования Системы Общественного Вещания (PBS). Благодаря тому, что она финансируется государством, PBS может принимать решения о планировании программ, основываясь больше на их качестве, чем на рейтинге. На самом деле, по крайней мере однажды, шоу, отвергнутое NBC, было подхвачено и поддержано PBS[367].

Несмотря на свое могущество и популярность, система Нильсена имеет ряд слабостей: размер статистической выборки невелик (примерно 25 тысяч домов)[368], мониторинг касается только части телевизионного рынка США, люди могут лгать там, где по прежнему используются рукописные дневники, количество записей в дневниках варьируется в зависимости от рынка и т. п.[369] Один из чиновников NBC, когда его спросили, можно ли доверять рейтингам «Nielsen», ответил: «Не думаю, что они когда-либо давали повод им доверять. Все дело как раз в том, что „Nielsen“ оперирует системой, лишенной надежности, аккуратности и пользы»[370]. «Nielsen» продолжает играть доминирующую роль в планировании телепрограмм, хотя телесети уже склоняются к созданию конкурирующей системы рейтингов.

Исторически телевизионные станции в Европе меньше подчинялись государству, т. к. находились во владении частных лиц. В результате, они менее чутки к желанию коммерческих спонсоров получить высшие рейтинги, и более заинтересованы в качестве программ. Однако именно управляемые правительством станции и планируют самые популярные американские шоу. Кроме того, появление частных европейских кабельных каналов и спутниковых телесетей привело к тому, что решения о планировании в европейском телевидении стали очень похожи на те, что принимаются в Америке.

Спорт: Надя Команечи набрала ровно 79,275 очков.

В угоду просчитываемости было изменено, или даже принесено в жертву качество самых разных видов спорта. Например, природа спортивных мероприятий была приспособлена к нуждам телевидения[371]. Из-за того, что команды во многих видах спорта получают большую часть дохода от телевизионных контрактов, они пожертвовали интересами зрителей, оплативших билет на стадион, даже скомпрометировали сами игры, чтобы повысить свои прибыли с телетрансляций.