Макротренды в бизнесе

Взаимосвязанный потребитель может стать заклятым врагом или лучшим другом компании. В любом случае активное инвестирование в создание позитивного опыта – современная и потенциально влиятельная форма потребительского маркетинга и обслуживания. Однако присутствие в новом царстве цифрового влияния на потребителя подразумевает не только регистрацию в Twitter или активные обсуждения в социальных медиа. Эта аудитория потребителей требует от маркетологов и руководства компаний полного переосмысления потребительского опыта до, во время и после его получения.

Оборванная связь маркетинга в социальных медиа

Прорывные технологии привносят в процесс улучшения бизнеса далеко не все, что для этого требуется. Спросите руководителя любой компании о приоритетных целях на ближайший год, и я уверен, что вы услышите что-то об элементах ориентированности на клиента. Проблема, с которой сталкивается практически любая компания, пытающаяся привлечь как можно больше потребителей, заключается в том, что в центре процесса всегда должен стоять клиент{11}. Конечно, продукты и услуги имеют огромное значение. И да, мы узнали о необходимости проактивности. Но если у вашего клиента возник вопрос, если он хочет оставить отзыв или получить от вас помощь, то зачастую остается разочарованным или недовольным.

В попытке повысить качество услуг и одновременно снизить затраты компании начали вкладывать средства в разработку автоматизированных решений, позволяющих привлечь как можно больше клиентов. Сложные системы распознавания голоса, облегчающие тяготы, связанные с необходимостью нажимать на кнопки; усовершенствованные программы переадресации звонков, снижающих риски обрыва связи; онлайновые формы, приложения, позволяющие подключиться к разговору нажатием одной кнопки, и даже электронная почта сегодня настраивается так, чтобы автоматизированный ответ, который вы получаете, выглядел более очеловеченным, чем когда-либо. Системы внутренних показателей разработаны таким образом, чтобы стимулировать представителей компании сокращать время, затрачиваемое на разрешение возникающих проблем. Все это уничтожает необходимость выстраивать комфорт, уверенность и доверие при каждом конкретном звонке. Нет, я вовсе не всерьез прохожусь по совершенствованию данного сервиса. Но в реальности большинству человеческих существ нужны и разрешение проблем, и чувство удовлетворения.

И если последний этап – оказание услуг клиенту, то начинается все именно с формирования эмоционального потребительского опыта. Изначальный этап привлечения клиентов таится в посткоммерческой стратегии, создающей непрерывный эмоциональный опыт, благодаря которому любой клиент остается довольным сейчас и всегда. Это способствует позитивной молве о компании, а значит, приводит клиента в его динамическом движении к решению, – путь, лежащий в основе новой эры взаимосвязанного потребления.

Но если ключевая цель – сближение с клиентами, почему многие компании игнорируют первоначальный этап формирования эмоционального потребительского опыта?

Когда вы пристальней посмотрите на схему использования социальных сетей внутри большинства организаций, увидите реальный обрыв связи между клиентами и службой клиентского сервиса. В реальности основное время, деньги и ресурсы уходят на маркетинг, а вовсе не на поддержку клиентов посредством их вовлечения в социальные сети.

Если клиент делится своим опытом или задает вопрос онлайн, любая маркетинговая служба, безусловно, может отреагировать на это. Проблема в том, что далеко не всегда человек или команда, занимающиеся социальной сетью, готовы предоставить эффективное решение или удовлетворить запросы людей. И нет ни одной технологической платформы или внутреннего процесса, который соединял бы между собой пользователей социальных сетей и службы клиентского сервиса. Все это приводит к возникновению феномена, который я называю Оборванная связь клиентского вовлечения, или Эффект социальной дуги{12}.

Если потребители обладают мощью, способной либо повысить объемы ваших продаж, либо свести их на нет, смена приоритетов становится необходимостью.

Пусть в компании нет человека, занимающегося клиентским сервисом в социальных сетях, – клиентам все равно. Для них страница на Facebook или регистрация в Twitter уже является брендом. Они не видят особых различий, они видят только компанию. И именно команда, отвечающая за взаимодействие организации и внешнего мира в социальных сетях, может соединить в единую картинку отдельно стоящие точки. Это не под силу сотрудникам, в обязанность которых входит управлять социальными аспектами бизнеса, если они находятся в замкнутом пространстве.