Макротренды в бизнесе

«Для меня маркетинг – отражение наших ценностей, – говорил Джобс. – Не так просто сделать, чтобы твой голос услышали, и шансы, что люди его запомнят на фоне множества других голосов, невелики. Поэтому то, что хочешь о себе рассказать, нужно рассказывать с максимальной ясностью».

Тогда компания самоуглубленно пыталась ответить на важнейшие вопросы. Что есть Apple? За что выступает? Каково место этого бренда в мире?

«Мы занимаемся не производством коробок, при помощи которых люди будут выполнять свою работу, – говорил Джобс. – Ключевая ценность Apple в убеждении, что люди, наделенные страстью, могут изменить мир… в лучшую сторону. И именно безумцам, считающим, что они могут изменить мир, это действительно удается… Что ж, да здравствуют безумцы!»

Кампания Think Different, проходившая с 1997 по 2002 год, позволила полностью преобразить бренд Apple на ближайшие годы. Вот всего лишь один пример использования брендинга с целью на годы завоевать внимание потребителя и должное место на рынке.

Эмпатия бренда: Постоянно улучшайте потребительский опыт

В 2011 году компания Millward Brown Optimor выпустила ежегодный обзор BrandZ, посвященный рейтингу и стоимости ведущих брендов со всего мира{43}.

Apple занял первое место, перешагнув планку в 84 процента, установленную в 2010 году. Рыночная стоимость бренда была оценена в 153 миллиарда долларов. на втором месте оказался Google, хотя стоимость бренда снизилась на 2 процента – до 111 миллиардов долларов. Третье место заняла IBM, чей бренд за год подскочил на 17 процентов, догнав отметку Google в 111 миллиардов. На четвертое место поднялся McDonald’s, сумевший подвести свой бренд к отметке в 81 миллиард долларов, что на 23 процента превысило показатели предыдущего года.

Любая другая компания была бы в восторге от четвертого места, но – не McDonald’s. Компания сегодня проводит, пожалуй, самую серьезную модернизацию своих ресторанов за всю 56-летнюю историю. В интерьере вы уже не увидите знаменитой желто-красной расцветки. Убраны столы из стеклопластика, металлические стулья. McDonald’s подстраивается к запросам нового времени: приглушенные тона, деревянные столы, обитые искусственной кожей стулья. И это только начало. McDonald’s вкладывает миллиард долларов в создание нового потребительского опыта для своих клиентов. Цель – удовольствие клиентов от пребывания в элегантном высококлассном месте – как в Starbucks, Chipotle или Panera Bread.

Вице-президент McDonald’s по вопросам развития национальной ресторанной сети Джим Каррас отметил в интервью газете USA Today: «McDonald’s должен меняться вместе с эпохой, и сегодня это необходимо делать быстрее, чем когда бы то ни было»{44}.

Между тем не стоит думать, что Apple, заняв первое место, замедлит темпы развития. Компания скорбит по утрате своего смелого и дальновидного лидера, но продолжает его традиции и готова к дальнейшим инновациям. Стоит ожидать, что Apple, верная принципам Стива Джобса, и далее будет вдохновлять особый опыт и беспрецедентное чувство причастности у своих клиентов. Это задача любого бренда, устремленного к вершинам. В условиях цифрового дарвинизма обновление, способность адаптироваться и приверженность вечным ценностям – опора бизнеса, идущего в ногу со временем.

Это начинается с принятия культуры инновации и адаптации – признания технологических прорывов, изменений в предпочтениях и связанности потребителей. Социальные сети, мобильные коммуникации, планшеты, смартфоны, синдицированная коммерция, постоянно расширяющиеся границы реальности и геймификация представляют сегодня новые правила игры, которые бизнес должен либо принять сразу, либо пристально изучать их и их влияние. Если компания не видит новые возможности для борьбы за своих потребителей, то настанет день – и она погрузится в пучину цифрового дарвинизма.

Когда вы размышляете, какой опыт хотите создать для своих клиентов до, во время и после покупки, представьте, что они могут думать в эти моменты, что чувствовать, с чем соприкасаться. Это и есть потребительский опыт. А то, что говорят о вас в Конечном моменте истины, – опыт, который определяет ваш бренд.

Дайте людям что-то, за что они могут держаться, во что они могут верить.

Крепкое содружество возникает на основе того, что создавалось ради достижения значимости и глубокого смысла. Бренд – совокупность потребительских эмоций, выстраивающих взаимосвязь между вашим ви́дением и чаяниями клиента.