Макротренды в бизнесе

Определение границ охвата бренда – важный шаг для определения потребительского опыта. В рекламном ролике, подготовленном Salesforce, Арендтс рассказала: «Мы сочли, что должны стать первой компанией, от начала и до конца ориентированной на цифровые технологии. Идея в том, чтобы у клиентов всегда был доступ к Burberry – через любое беспроводное устройство, в любой точке мира. И всегда – одно чувство от соприкосновения с брендом и его культурой, независимо от того, как, когда и где это происходит. Любой человек может зайти в Мир Burberry и понять путь, по которому следует компания, и миссию, к исполнению которой она стремится».

В статье, опубликованной в июне 2012 года в журнале Fortune{61}, Морин Маллен из технологического исследовательского центра L2 отметила: «Они сделали то, что не делал еще ни один бренд индустрии моды, – сконцентрировали внимание на инновационном развитии в области цифровых технологий».

Для воплощения подобного целостного подхода в жизнь необходима интеграция всей компании, всех сотрудников, потребителей и, что самое главное, – бренда. Глава Salesforce Марк Бениофф встретился с Арендтс и главным техническим директором Burberry Джоном Дугласом в одном из отелей Нью-Йорка. Бениофф сделал набросок Мира Burberry, чтобы наглядно показать, как интеграция компании поможет создавать вокруг нее потребительский опыт и передавать его через все возможные информационные каналы, мобильные устройства, магазины розничной торговли, продукты и услуги. На конференции Cloudforce, организованной компанией Salesforce в 2011 году в Нью-Йорке, Бениофф и CEO Burberry дали совместное интервью. Им задали вопрос: «Почему Мир Burberry?» Арендтс объяснила: хотя компания поддерживает важные взаимоотношения с ключевыми клиентами и акционерами, 70 процентов ее рабочей силы составляют люди, которым не исполнилось и тридцати. Приблизительно к этой возрастной категории принадлежит и основная масса клиентов. С рождения знакомая с цифровыми технологиями, молодежь общается и устанавливает взаимосвязи совершенно по-иному. И заключила свой ответ: «Потому что как раз в Мир Burberry придет потребитель».

Наследие Burberry + Взаимосвязанный потребитель + Ви́дение охвата бренда + Культура + Технология = Мир Burberry.

То, что зародилось, как сырой, но интригующий набросок на салфетке, в итоге превратилось в стратегию Мира Burberry – амбициозный план, соединивший в течение полутора лет технологии, людей, розничную торговлю, продукты и бренд в целом. Если вы присмотритесь, то увидите интегрированную стратегию, которая определяет и укрепляет ви́дение Burberry, ориентированное на создание целостного потребительского опыта и желаемого охвата бренда.

В интервью CloudForce Арендтс определила Мир Burberry как портал, где взаимосвязанные потребители могут легко перемещаться между реальными и интернет-магазинами, получая при этом целостный и персонализированный потребительский опыт. «Экран каждого мобильного устройства может взаимодействовать с покупателем, как обычный продавец в стенах реального магазина, – продолжила Арендтс. – Это первая мобильная, первая социальная, первая электронно-коммерческая концепция… и я думаю, она совершенно переворачивает традиционную модель бизнеса. Речь идет не о новых выстроенных стенах. Мы говорим о совершенно новой вселенной, где люди общаются друг с другом на абсолютно ином – универсальном – языке. И мне кажется, компании должны сказать свое слово. Вы не можете противостоять этому. На том же языке говорят ваши сотрудники, и поэтому мы должны стать частью этой социальной революции».

Основание Мира Burberry – один из столпов, поддерживающих план по адаптации компании к новым реалиям. Сюда входит не только работа внутренних подразделений, вовлеченность потребителей, розничная торговля и каждый конкретный момент истины, но и инфраструктура, делающая динамический путь клиента более насыщенным и интересным.

^{Все началось с рисунка.}

^{Источник: ©2013 salesforce.com, inc. Все права защищены.}

^{Рисунок перепечатан с разрешения автора.}

Совместно с Burberry компания Salesforce определила 12 столпов социального бренда:

1. Социальный профиль клиента.

2. Социальная и цифровая интеграция с партнерской сетью поставщиков.

3. Совет директоров Burberry.

4. Мобильные приложения: выход в реальность.

5. Умение слушать, анализировать, вовлекать.

6. Розничные магазины.

7. Социальные сети (акцент на моментах истины и динамическом пути клиента).

8. Burberry.com.

9. Интеграция внутренних подразделений.

10. Клиентский сервис: опыт Burberry.

11. Социальная персонализация для настоящего VIP-опыта.

12. Мир Burberry: 7500 служащих (социальная сеть компании).