Мама, ты меня любишь, или Это PR

Данная схема иллюстрирует то, что в период предвыборной агитации и иных этапов избирательного процесса используются технологии и (или) PR, и пропаганды. Однако технологии PR и пропаганды могут использоваться и вне избирательного процесса, и это также видно на примере схемы.

Поясним понятие информационно-коммуникационной практики. Мы живем в обществе, где бурное развитие получили именно информационно-коммуникационные технологии. Такое общество по определению очень близко к информационному, в котором основными приоритетами являются информация, коммуникация и общественное мнение. Информационное общество немыслимо без действенных информационно-коммуникационных технологий, направленных на обработку информации, налаживание коммуникаций различных уровней, а также формирование общественного мнения.

Информационно-коммуникационные технологии интегрируются в своего рода группы по интересам, которые и образуют информационно-коммуникационные практики (области практических знаний): IT-системы, медиапланирование, репутационный менеджмент, пропаганду, рекламу, маркетинг, консалтинг, имиджмейкинг, продвижение, брендинг, PR и многое другое. Сегодня очень модно объединять ряд информационно-коммуникационных практик (преимущественно коммуникативной направленности) в группу так называемых интегрированных социальных коммуникаций [30] .

В данном параграфе мы рассмотрим лишь некоторые из информационно-коммуникационных практик, а во всех остальных частях работы – исключительно паблик рилейшнз в контексте избирательного процесса. Выбор той или иной информационно-коммуникационной практики обусловлен ее наиболее яркой выраженностью в избирательном процессе.

Для нас крайне важно показать специфику и уникальность института PR на фоне всех остальных информационно-коммуникационных практик. Начнем с определения понятия каждой из рассматриваемых информационно-коммуникационных практик в ракурсе электорального процесса.

Пропаганда (от лат. propaganda – «подлежащее распространению»). Этот термин впервые был употреблен в 1622 г., когда указом римского папы бы создан специальный журнал «Конгрегация пропаганды веры»). Это распространение идей и убеждений с целью внедрения политической идеи и иных идеологических установок в массы в упрощенной форме любыми доступными способами, а также с целью формирования у избирателей определенной политической позиции по отношению к различного рода участникам избирательного процесса.

Отметим, что идеологические установки обладают очень важными свойствами. Они изменяются в процессе исторического развития, зависят от актуального состояния социальных и государственных структур. По этому поводу очень хорошо писал основатель психологии масс Г. Лебон: «Идеи, правящие учреждениями народов, претерпевают очень длинную эволюцию. Образуясь очень медленно, они вместе с тем очень медленно исчезают. Став для просвещенных умов очевидными заблуждениями, они еще очень долгое время остаются неоспоримыми истинами для толпы и продолжают оказывать свое действие на темные народные массы. Если трудно внушить новую идею, то не менее трудно уничтожить старую. Человечество постоянно с отчаянием цепляется за мертвые идеи и мертвых богов» [31] .

Говоря о процессе формирования идеологии методами пропаганды, следует отметить, что в общем виде этот процесс может включать такие этапы, как:

1) выработка идеологических установок;

2) выбор или разработка технологического ядра идеологически-пропагандисткой деятельности, адекватного имеющимся ресурсам и возможностям;

3) донесение идеологических установок до объекта идеологической деятельности с целью их позиционирования и формирования лояльного к ним отношения со стороны объекта идеологической деятельности;

4) поддержание необходимой степени лояльности;

5) корректировка идеологической деятельности с учетом исследований ее различных аспектов, включая идеологические установки и технологическое ядро.

Ярким примером идеологически-пропагандисткой деятельности является советская пропаганда коммунистической идеологии. Коммунистическая идеология именно пропагандировалась, вызывая тем самым либо непоколебимую веру, либо явное отвращение.

Политическая реклама – распространяемая в любой форме участниками избирательного процесса через СМИ и иные средства массовой коммуникации информация о потенциальных и (или) зарегистрированных кандидатах, избирательных объединениях, блоках, идеях и мыслях политического характера с использованием средств и приемов, отличающих рекламные материалы от других видов и жанров информации (с преобладанием эмоционального воздействия над смысловым, броскостью лаконизмом, повторяемостью), с целью информирования общественности и формирования общественного мнения как за, так и против тех или иных кандидатов, избирательных объединений, блоков, идей и мыслей политического характера.

В Федеральном законе от 18.07.1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» (с изменениями от 18.06.2001 г., 14.12.2001 г., 30.12.2001 г., 20.08.2004 г., 22.08.2004 г., 02.11.2004 г.) в п. 4 ст. 1 сказано, что «настоящий Федеральный закон не распространяется на политическую рекламу». Это единственный случай, где в федеральном законодательстве РФ уровня федерального закона упоминается термин «политическая реклама».

Политический маркетинг – информационно-коммуникационная деятельность, рассматривающая кандидата или иного политического автора в качестве товара особого свойства и направленная на наиболее прибыльный сбыт данного товара. Грубо говоря, основная цель политического маркетинга заключается в том, чтобы «продать» общественности кандидата и извлечь тем самым максимальную прибыль в виде доверия, уважения или всенародной любви к этому кандидату-«товару». Политический маркетинг использует все те же технологии производственного маркетинга с той лишь принципиальной разницей, что товаром является политический субъект.

Политконсалтинг. Многие считают, что это консультационные услуги профессионалов по связям с общественностью в политической сфере, оказываемые ими кандидатам, политическим партиям, политикам всех мастей, должностным лицам, а также органам власти и иным политическим субъектам. Данная трактовка представляется нам не совсем верной. Без сомнений остается сфера консультирования (политика), а также то, что это высокопрофессиональное консультирование специалистов, однако не совсем обязательно специалистов только по PR. Консультантами в данном случае могут быть и политологи, и имиджмейкеры, и психологи, и социологи, и копирайтеры, и другие специалисты. Отличием политконсалтинга от иных видов информационно-коммуникационной практики в сфере политики является его форма, т. е. профессиональное консультирование.

Имиджмейкинг – процессы формирования, созидания и разрушения различных образов, мифов, ролей, типажей разнообразных объектов и субъектов нашей реальной и коммуникативной действительности. В контексте избирательного процесса имиджмейкинг – это прежде всего разработка наиболее адекватного и действенного образа кандидата, политической партии с целью его дальнейшего несения в массы с помощью комплекса информационно-коммуникационных практик, в частности PR, рекламы, медиапланирования, пропаганды.

К созданию имиджа кандидата желательно привлечение специалистов – психологов, социологов, клипмейкеров, пресс-секретаря, стилистов, художников-дизайнеров, фотографов, продюсеров.

Продижение («раскрутка», промоушн)  – ряд краткосрочных и высокоэффективных информационно-коммуникационных мероприятий, направленных на стимулирование симпатий к продвигаемому кандидату и преследующих следующие цели: способствовать голосованию за нужного кандидата; стимулировать интерес электората к кандидату; побуждать избирателей к деятельности по поддержке кандидата; распространять информацию о кандидате в целях ознакомления избирателей с его биографией, программой деятельности и другими элементами позиционирования. В коммерческом секторе промоушн является составной частью маркетинга и рассматривается как стимулирование сбыта. Однако в сфере политики и тем более в контексте избирательного процесса продвижение и политический маркетинг имеют существенное различие и не обладают четко выраженной субординацией. Различие в том, что продвижение – это совокупность четких тактических ходов, основной задачей которых является не «продать» кандидата электорату, а быстро продвинуть его к намеченной цели с помощью высокоэффективных информационно-коммуникационных технологий.

Электоральный брендинг – разработка цельной системы знаков и символов, подменяющей собой, значительно дополняющей или конкретизирующей сущность или образ кандидата, а также популяризация данной системы знаков и символов в глазах общественности. Например, во всех агитационных сообщениях (визуальных и аудиальных) виртуального кандидата Н. И. Березкина может ничего не говориться о нем самом, а также о его образе правдивого политика. Однако сообщения о нем и его деятельности содержат информацию о таком символе России, как береза. И этого в электоральном брендинге, в принципе, достаточно. Создание мощного бренда политика – дорогое удовольствие. Наиболее известными политическими именными брендами в современной России являются: «Горбачев», «Ельцин», «Жириновский», «Путин», «Чубайс», «Лужков» и др.

Репутационный менеджмент – комплексная стратегически-программная деятельность информационно-коммуникационного характера, основной целью которой является планомерное управление процессами формирования, развития и сохранения репутации кандидата на должном и высоком уровне. Репутация в избирательном процессе – это не просто имидж, авторитет или отпечаток бренда, это адекватное и устойчивое отражение представлений о кандидате в глазах избирателей на основе его поступков, конкретных действий, осмысленных (откристаллизованных, по Э. Бернайзу) в течение продолжительного периода времени.

Паблик рилейшнз – вид профессиональной деятельности и связанная с ним прикладная наука, направленные на формирование благоприятной для заказчика коммуникации с общественностью. Заказчиками выступают физические или юридические лица, в интересах которых осуществляется паблик рилейшнз. В рамках избирательного процесса это кандидаты, избирательные объединения, избирательные комиссии, органы власти.

PR отличается от других информационно-коммуникативных практик своей установкой на формирование долгосрочных и благоприятных взаимоотношений, основанных на правде и по возможности полной информированности, важным является также соблюдение этических норм и запрет на использование манипулятивных приемов. Для PRa характерна установка на создание правдивых образов кандидатов и событий, а не видимостей в целях манипулирования. От всех выше рассмотренных информационно-коммуникационных практик PR отличается тем, что не ставит абсолютных целей типа победы кандидата, целью PR являются долговременные и благоприятные отношения с общественностью.

Таким образом, консалтинг в PR многогранен. Наиболее яркими его сторонами, рассмотренными в настоящем разделе, являются креативная деятельность и обеспечение ряда подпроцессов в рамках электорального процесса.