Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе

Отличительные признаки компании должны отражаться в ее маркетинговом комплексе. Продукты, которые она собирается предложить, пока еще отсутствуют на рынке малоимущих потребителей. Цена приемлема для этих покупателей. Помните: малоимущей категории клиентов важно, чтобы продукт был доступен для них по цене, а не просто продавался дешевле, чем у конкурентов. По словам Гильермо Дандреа и Густаво Херреро, в условиях бедности цена ассоциируется с «полной покупной стоимостью», а не с ценой самой по себе[220]. Некоторые малоимущие потребители, особенно в сельских регионах, часто покупают товары в городе, поэтому полная покупная стоимость может включать в себя транспортные расходы и другие, такие как стоимость времени, проведенного в пути.

Компаниям следует творчески подходить к выбору упаковки. Стратегия заключается в дроблении продукта на части. Когда располагаемый доход ограничивает количество, которое потребители способны купить за один раз, чрезвычайно важно поставлять товары и услуги небольшими частями, доступными людям по цене. Например, расфасовать продукт в одноразовые пакетики. Или использовать так называемую экономную упаковку (меньшего размера) – чтобы товар стал доступным для малоимущих клиентов. Интересно, что в таком случае фактически цена единицы товара возрастает, но для данной категории потребителей становится доступной.

Продвижение товара и стимулирование сбыта основано на народной молве в пределах общины. А еще лучше задействовать местных неформальных лидеров. Ими обычно бывают учителя или священники. Отличными пропагандистами товара обычно оказываются женщины. Мухаммад Юнус из Grameen Bank предоставляет микрокредиты практически только дамам, поскольку в малоимущих общинах они влиятельны и составляют большинство населения. Женщины часто общаются между собой, порождая в своем кругу разговоры о продукте компании.

В пределах таких групп продукт лучше всего распространять посредством общения один на один. Традиционные поставки обходятся слишком дорого, так как приходится доставлять товар в отдаленные и относительно малонаселенные уголки. Поэтому на рынках с малоимущими покупателями часто самым лучшим решением оказывается общественное распространение, когда некоторые потребители выступают в роли уполномоченных торговых агентов. Люди торгуют со своими земляками, и от этого выигрывают обе стороны. Покупатели получают продукт по доступной цене, а торговые представители имеют дополнительный заработок.

Затраты на производство и распространение делают нерентабельным продажу физических карточек для пополнения счета мобильного телефона на Филиппинах. Поэтому Globe Telecom внедрила электронную систему пополнения через индивидуальных лицензированных распространителей. Этот пример также иллюстрирует, как использовать потенциал общин для продажи продукта. Службой сбыта компании является ее же целевой рынок. Ведь сами члены общины лучше кого бы то ни было понимают покупательское поведение своих земляков и особенности использования ими продукта.

Сервис и процесс

Поскольку процент прибыли для компании, работающей в основании пирамиды, относительно мал, то бизнес-модель должна быть низкозатратной и не иметь излишеств. Для снижения затрат сервис и процесс реализуют с помощью самих членов общины. Неформальные лидеры (директора школ, учителя, священники) лучше всего подходят на роль сервисных представителей для местных потребителей[221]. Они обладают информацией и возможностью отслеживать уровень сервиса. Manila Water, чтобы добиться своевременных платежей, использует систему коллективной оплаты счетов. Сетех рекламирует свою программу недорогого строительства Patrimonio Ноу через учителей и священников, повышая с их помощью интерес к продукту со стороны местных потребителей.

Резюме: снижение уровня бедности стимулированием предпринимательства