Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе

Для достижения этой цели Wal-Mart построила экологические суперцентры и начала продавать в своих магазинах продукты с зеленой меткой. Благодаря своим размерам компания приблизительно за год стала крупнейшим в мире розничным продавцом органического молока и экологически чистой рыбы. Также Wal-Mart, используя свою высокую рыночную власть, вынудила поставщиков перейти на более рациональные упаковку и рабочие процессы, на которые требуется меньше природных ресурсов.

Многих людей привлекают амбициозные планы Wal-Mart, потому что даже небольшие преобразования в одной из крупнейших корпораций мира способны привести к масштабным переменам. Перестроечные успехи компании улучшили ее отношения с общественностью, так как критики стали воспринимать Wal-Mart теплее за ее новую социальную ответственность. Но не все благодушны: остались и те, кто видят за классическим лозунгом «Всегда низкие цены» бизнес-модель, ориентированную исключительно на снижение затрат. Сегодня лозунг изменился: «Экономьте деньги. Живите лучше». Правда, и это не убедило скептиков. Даже несмотря на увлечение Wal-Mart защитой окружающей среды, многие видят в этом эгоистические экономические цели компании: снижать собственные затраты, в том числе энергетические, и повышать доход за счет возросшего спроса на экологические продукты.

По определению Инвестор – это некто, «путем покупки или расходования вкладывающий деньги в нечто, имеющее потенциал отдачи в виде процентов, дохода или увеличения стоимости»[227]. Приходится признать: если мы согласны с тем, что пора прекратить обирать мать-природу и начать возвращать ей наши долги, такое определение инвестора имеет отрицательный оттенок. Однако мы не хотим сказать, будто вклад Инвестора в дело защиты природы меньше, чем Новатора.

Инвесторы – это компании и люди, финансирующие исследовательские проекты (обычно начатые Новаторами) в других или в собственных компаниях. Например, в 2005 году Wal-Mart инвестировала 500 миллионов долларов в свои магазины, чтобы уменьшить их энергопотребление, в свои грузовики, чтобы уменьшить их ядовитые выхлопы, и т. д.[228] Как и подобает Инвестору, Wal-Mart, прежде чем инвестировать, подсчитала затраты, возможную выгоду и риски. Другие фирмы из категории Инвесторов — Goldman Sachs и Hewlett-Packard. Некоторые производственные компании тоже начинают вкладывать деньги в уменьшение выбросов вредных газов своих заводов, энергопотребления своих магазинов, компьютеров и т. д.

Инвестор, в отличие от Новатора, в своей экологически ориентированной деятельности не пойдет на большой риск, потому что зеленый бизнес не основная его миссия. Однако инвесторы разделяют видение более зеленого и экологически сознательного мира. Кроме желания получать финансовую отдачу, Инвестор также рассчитывает на отдачу в других сферах: это улучшение имиджа, рост стоимости бренда (капитала торговой марки), возможность избежать давления со стороны экологических организаций, продажа зеленых продуктов для удовлетворения рыночного спроса и многое другое. Хотя Инвесторы не участвуют непосредственно в бизнесе товарных инноваций, их вклад тоже значителен: они поддерживают своими кредитными ресурсами проекты экологической направленности.

Вдохновитель: Timberland

В отличие от Wal-Mart, компания Timberland является одной из самых уважаемых всеми заинтересованными сторонами. Глобальный лидер в области дизайна, производства и продажи высококачественных обуви, одежды и аксессуаров для потребителей, ценящих отдых на открытом воздухе, Timberland верит, что можно «зарабатывать, творя добро». Компания не только сама экологически дружественная, но и пропагандирует идею защиты окружающей среды среди общин во всем мире. Она особенно известна тем, что не отказывается от экологически дружественной деятельности даже в периоды экономического спада.

При производстве и продаже обуви Timberland строго придерживается своей зеленой бизнес-модели. Компания широко использует переработанные и нехимические материалы, а также энергоэффективные производственные процессы. Подобно сведениям о питательных веществах, напечатанным на упаковке пищевых продуктов, к каждой паре обуви Timberland прилагает ярлык, где содержатся данные «о купленном товаре, включая место производства, способ производства и влияние на окружающую среду»[229].