Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе

В маркетинге репутация бренда – это все. Из двух продуктов, равных по качеству, люди купят тот, у которого репутация лучше. Компания должна четко показать целевым потребителям позиционирование и отличительные качества своего бренда.

The Body Shop – один из лучших в мире примеров бизнеса, построенного на ценностях. Выдающийся опыт этой британской компании в сфере общинной торговли (The Body Shop покупает натуральные ингредиенты у местных малоимущих общин по всему миру) можно рассматривать как ноу-хау для искоренения нищеты.

Также The Body Shop известна борьбой против испытаний на животных. Прогрессивная фирма запретила тестирование своих продуктов на братьях наших меньших задолго до введения такого запрета Европейским союзом. Безусловно, столь необычные внутренние правила не приносят компании экономию средств и лишены сугубо прагматичного смысла. Тем не менее они помогли The Body Shop стать одной из самых успешных розничных сетей Великобритании на нишевом рынке продуктов из натуральных ингредиентов.

В результате крупнейшая в мире косметическая компания L'Oreal приобрела британскую фирму в ходе феноменальной сделки с премией в размере 34,2 %. Теперь внешняя задача The Body Shop – сохранение доброго имени, а внутренняя – такое влияние на L'Oreal (ее не раз критиковали за испытание некоторых ингредиентов на животных), чтобы в составе корпорации не пострадали традиционные ценности британской фирмы.

Однозначно провозгласите свои ценности и не отказывайтесь от них.

Принцип 4: потребители разные; в первую очередь сосредоточьтесь на тех, кому вы способны принести наибольшую пользу

Это принцип сегментации. Не нужно стараться сразу охватить всех – лучше направить свои усилия на тех, кто больше всего готов к покупке и кто больше других выиграет от отношений с вашей компанией.

Большинство товарных рынков состоят из четырех разных уровней[246].

1. Глобальный сегмент, которому нужны глобальные продукты и характеристики, за что он готов платить больше.

2. «Глокальный» сегмент, нуждающийся в продуктах глобального качества, но с локальными характеристиками и по немного меньшей цене.

3. Локальный сегмент, желающий получать продукты с локальными характеристиками и по местным ценам.

4. Сегмент основания пирамиды (может позволить себе только самые дешевые из имеющихся продуктов).

Сегмент основания пирамиды – подходящая цель для местных компаний, конкурирующих с многонациональными соперниками в развивающихся странах. Это также подходящий сегмент для маркетинга 3.0.

Holcim удовлетворяет спрос малоимущего населения на жилье в Шри-Ланке. Данная фирма в сотрудничестве с компанией по микрофинансированию строит так называемые дома-мастерские: жилища, которые можно использовать и для организации мелкого бизнеса.

Holcim рассматривает этих потребителей с низким доходом как свой будущий рынок, когда они поднимутся по экономической пирамиде. С другой стороны, данный проект преобразует общество, поскольку дает беднякам более качественное жилье и доступ к источнику дохода. Вот почему компания способствует достижению первой, второй, третьей, седьмой и восьмой «Целей тысячелетия»[247].

Сосредоточьтесь на тех клиентах, которым вы можете принести наибольшую пользу.

Принцип 5: всегда предлагайте хороший продукт по справедливой цене

Мы не должны продавать низкокачественные продукты по высокой цене. Настоящий маркетинг – это честный бизнес, где цена соответствует продукту. Как только мы начнем обманывать людей (предлагая им низкокачественные товары, выдавать их за продукцию высокого качества), наши потребители покинут нас.

Unilever старается уменьшить цену на йодированную соль, чтобы заменить ею обычную соль, которую в Гане потребляют в больших количествах. Ради улучшения здоровья местного населения Unilever использует свои глобальные возможности. Имея опыт маркетинга потребительских продуктов, компания расфасовывает йодированную соль в небольшие пакеты, доступные по цене малоимущим потребителям. Также Unilever использует свой опыт снижения затрат на распространение. Данный проект способствует достижению первой, второй и пятой «Целей тысячелетия»[248].