Маркетинг 3.0

Поддерживать преобразования на зрелом рынке компанию вынуждают две силы: потребность в будущем росте и необходимость выделяться на фоне конкурентов. На следующих примерах мы покажем, почему преобразование образа жизни потребителей стимулирует рост компании и сильно выделяет ее на фоне конкурентов.

Потребность в будущем росте: Дисней и детское питание

Развлечения – это основная сфера деятельности Walt Disney Company. Кроме тематических парков, Disney – крупнейший в мире продавец лицензий на использование созданных им сказочных персонажей, таких как Микки-Маус, Дональд-Дак, Винни-Пух и др. В этом отношении компания уверенно обгоняет других собственников широко известных персонажей, а именно Warner Bros, и Nickelodeon. Недавно Disney приобрела одного из своих конкурентов, Marvel Comics, за 4 миллиарда долларов, чтобы усилить собственные позиции на рынке франшиз на использование персонажей[161].

Но компания не ограничивается сферой развлечений, а, используя свой широкий доступ к детскому рынку, дополнительно продает потребительские товары. Фирма обратила свое внимание на сферу здорового образа жизни – в частности на детское ожирение – и включила эту проблему в свою бизнес-модель[162]. Подразделение потребительских товаров компании — Disney Consumer Products (DCP) – пытается вместе с несколькими партнерами преобразовать пищевые привычки детей.

Все началось в 2004 году, когда DCP узнала из отчета ЮНИСЕФ о том, что в США более 30 % детей в возрасте от пяти до девяти лет имеют избыточный вес, а 14 % страдают ожирением. Саму DCP не относили к числу виновников этой проблемы, тем не менее в поле зрения недовольной общественности компания попала, поскольку одним из получателей ее франшизы была компания McDonald's, а уж ее все порицали как главного виновника детского ожирения в США. Чтобы содействовать популяризации здорового образа жизни среди детей и их мам, DCP разработала набор правил о здоровом питании под общим названием «Что лучше для тебя» на основе рекомендаций, сформулированных Управлением по контролю качества продуктов и лекарственных препаратов США (FDA). Согласно документу, все получатели франшизы от Disney должны были производить только продукты для здорового питания. По этим правилам стали работать Imagination Farms, производитель свежих продуктов, и Kroger, одна из крупнейших сетей супермаркетов в США, выпускавшая собственные продукты под брендом Disney. Сегодня DCP обеспечивает приблизительно 6 % общих доходов бизнес-конгломерата Disney и является частью глобального решения проблемы ожирения[163].

Стратегия компании заключается в предвосхищении возникающих тенденций среди людей, желающих вести здоровый образ жизни. А лучшая стратегия – привлечь будущих потребителей, т. е. детей. Установив с ними отношения в начале их жизни, Disney сможет использовать будущий потенциал роста зрелого рынка.

Выделиться на фоне конкурентов: Wegmans и здоровый образ жизни

Как «убийца категории» Wal-Mart представляет серьезную угрозу для супермаркетов. Эти гастрономические розничные продавцы могут выделиться только за счет более удобного расположения своих магазинов. Но, после того как Wal-Mart стала осваивать местные рынки, территориальная дифференциация ее конкурентов значительно ослабела. И без какой-нибудь другой, более сильной дифференциации (отличия от конкурентов) представители гастрономической розничной торговли не смогут оправдать свои более высокие цены и конкурировать со знаменитыми «ежедневными низкими ценами» Wal-Mart.

Чтобы решить проблему, несколько компаний торгующие гастрономией добиваются дифференциации, меняя образ жизни своих клиентов. Примером служит Wegmans Food Markets. Эта частная сеть супермаркетов, пропагандирующая здоровый образ жизни, в ежегодном обзоре, публикуемом журналом Fortune, признана одной из лучших компаний как места работы[164]. Она поддерживает своих сотрудников в стремлении вести здоровый образ жизни. Также компанию Wegmans считают одной из лучших по показателям организации торговли и комплексного обслуживания покупателей. В магазинах Wegmans открыты аптека по продаже пищевых добавок, винный магазин, пункт видеопроката, химчистка, книжный магазин, детская игровая комната. Продуктивность торговых площадей здесь выше среднего показателя, а операционная прибыль больше, чем у Wal-Mart и даже у Whole Foods.