Маркетинг

Товар– комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, которые покупатель приобретает для удовлетворения своих потребностей.

Обмен– получение желаемого блага в ответ на передачу другого объекта. Маркетинг преимущественно имеет дело со сделками– коммерческим обменом ценностями между двумя сторонами.

Потребительская ценность– соотношение между преимуществами, получаемыми в результате покупки и использования товара, и затратами на его приобретение.

Удовлетворенность потребителя– соответствие свойств товара ожиданиям потребителя.

Рис. 1.Основные категории маркетинга

Вопрос 2 Категории маркетинга. Рынок

Ответ

Рынок– институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного товара или услуги.

Под спросомв маркетинге понимают платежеспособное желание потребителя удовлетворить свою потребность.

Конкурентная структура рынкаможет рассматриваться с точки зрения предложения (табл. 1) и с позиций, учитывающих характеристики как предложения, так и спроса (табл. 2).

Таблица 1Конкурентные формы рынка (позиция предложения)

Таблица 2Конкурентные формы рынка (с позиций спроса и предложения)

Товарный рынок– система экономических связей между производителями и потребителями товара, а также между производителями. Основной формой связей первого типа является купля-продажа, второго – конкуренция. С позиций маркетинга рынокпредставляет собой совокупность существующих (реальных) и потенциальных покупателей товара.

Характеристики рынка

Потенциал рынка– предельная величина спроса на рынке. Потенциал рассчитывается исходя из трех предположений:

• каждый, кто может пользоваться товаром, им пользуется;

• пользователь применяет товар при каждой возможности его использования;

• каждый пользователь при каждом применении использует определенный объем товара (норму).

Емкость рынка– количество реализуемого при текущем уровне цен товара в течение определенного отрезка времени.

В общем случае величина емкости рынка определяется двумя факторами – нормой потребления товара и числом потребителей.

В натуральном выраженииемкость рынка определяется по следующей формуле:

Q = n x с x р,

где п —число потенциальных потребителей товара; с —доля реальных потребителей товара среди потенциальных потребителей; q —норма потребления товара одним реальным потребителем.

В стоимостном выраженииемкость рынка рассчитывается по следующей формуле:

R = n x c x q x p,

где п —число потенциальных потребителей товара; с —доля реальных потребителей товара среди потенциальных потребителей; q —норма потребления (в единицах товара) одним реальным потребителем; р –средняя цена единицы товара.

К дополнительным параметрам, влияющим на величину емкости рынка, например, относятся:

• эластичность спроса;

• объем запасов товара у потребителей;

• физический износ товара;

• моральный износ товара;

• наличие товаров-аналогов и товаров-субститутов.

Доля рынка,принадлежащая компании – производителю товара, рассчитывается как отношение объема продаж товара компании к общему объему продаж товара на рынке, выраженное в процентах.В последнее время принято отдельно рассматривать долю рынка торговой марки (бренда),которая определяется по следующей формуле:

ДоляА = Уровеньпр x Уровеньэкс x Уровеньинт,

где ДоляА —доля рынка для торговой марки (бренда) А; Уровеньпр –уровень проникновения (доля покупателей марки (бренда) А в общем числе приобретающих товары – аналоги других марок); Уровеньэкс –уровень эксклюзивности (доля марки (бренда) А в общем объеме приобретений покупателей товаров данной категории); Уровепьинт —уровень интенсивности (отношение среднего объема закупки марки (бренда) А одним покупателем к среднему объему закупки данного вида товара на одного покупателя).

Вопрос 3 Классификация товарных рынков

Ответ

Товарные рынки весьма разнообразны. Примеры классической классификации товарных рынков приведены в табл. 3.

Таблица 3Классификация товарных рынков

Вопрос 4 Категории маркетинга. Потребность ответ