Маркетинг

Эволюция маркетинга неразрывно связана с изменениями его основных категорий, в первую очередь рынка. Характеристики основных этапов в развитии рынка приведены в табл. 9.

Таблица 9Характеристики этапов развития рынка

Существует 5 основных концепций маркетинга (рис. 5).

Рис.5. Концепции маркетинга

Производственная концепция (концепция совершенствования производства)исходит из того, что доступность товара для широкого круга потребителей может быть обеспечена за счет повышения эффективности производства и системы распределения.

Условия применения данной концепции:

• превышение спроса над предложением;

• возможность снижения цены за счет использования эффекта масштабности производства.

Товарная концепция (концепция совершенствования товара)исходит из того, что потребитель отдаст предпочтение товару, воплощающему более высокий уровень качества, поэтому производитель должен непрерывно совершенствовать свою продукцию.

Главное условие применения данной концепции – правильное понимание производителем потребности, средством удовлетворения которой служит выпускаемая им продукция.

Концепция продажи (концепция интенсификации коммерческих усилий)базируется на представлении о том, что потребители будут приобретать продукцию производителя в достаточном количестве только в том случае, если он предпримет специальные меры по продвижению и продаже.

Условия для успешного применения данной концепции:

• предложение рынку товаров пассивного спроса;

• перепроизводство.

Концепция традиционного маркетинга (чистого маркетинга)исходит из того, что достижение целей производителя зависит от успешности изучения запросов потребителей и эффективности их удовлетворения в сравнении с конкурентами.

Концепция традиционного маркетинга принципиально отлична от концепции продажи (рис. 6).

В 1970-х гг. в связи с неблагоприятными социальными и экологическими факторами появилась концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция социально-этичного маркетинга (социально ориентированного маркетинга)исходит из того, что производитель должен не только наиболее полно удовлетворять запросы целевых потребителей, делая это лучше своих конкурентов, но также при этом улучшать качество жизни общества в целом. Данная концепция требует поддержания баланса интересов одновременно трех сторон – производителя благ, непосредственных потребителей благ и общества в целом (рис. 7).

Рис. 6.Сравнение концепции продажи с концепцией традиционного маркетинга

Рис. 7.Субъекты концепции социально-этичного маркетинга

Вопрос 12 Виды маркетинга

Ответ

Различные классификации маркетинга сведены в табл. 10.

Таблица 10Классификация маркетинга

Вопрос 13 Маркетинг отношений

Ответ

Маркетинг отношений– процесс создания, поддержания и укрепления с клиентами и прочими заинтересованными сторонами прочных отношений по поводу создания и предоставления потребительской ценности.

Отношения с потребителями имеют экономическую, социальную, техническую и юридическую составляющие. Грамотно выстроенная система отношений обеспечивает компании более высокую степень приверженности (лояльности) потребителей.

Выделяют 5 уровней взаимоотношений с индивидуальными потребителями.

1.  Базисный(продажа товаров без последующих контактов с покупателями).

2.  Реагирующий(продажа + ответы на вопросы, возникающие в процессе эксплуатации товара).

3.  Ответственный(продажа, ответы на вопросы + инициирование контактов с покупателями и потребителями с целью совершенствования системы жалоб и предложений).

4.  Активный(продажа, ответы на вопросы, инициирование контактов с покупателями и потребителями с целью совершенствования системы жалоб и предложений + предложения о покупке новых или совершенствовании имеющихся у потребителей товаров).

5.  Партнерский(постоянное сотрудничество со всеми заинтересованными сторонами по вопросам повышения ценности товаров компании).

Стратегия маркетинга отношений во многом определяется численностью потребителей и их прибыльностью.

Современный маркетинг отношений опирается на концепцию управления ключевыми клиентами. При этом программа маркетинга отношений реализуется в следующей последовательности.

1. Определяются ключевые клиенты.

2. За каждым ключевым клиентом закрепляется квалифицированный менеджер.

3. Устанавливаются должностные обязанности менеджеров.

4. Разрабатывается система планирования отношений с ключевыми клиентами.

5. Назначается старший менеджер, курирующий работу менеджеров, отвечающих за работу с ключевыми клиентами.