Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете

Еще один пример демонстрирует Doritos со своей рекламой SuperBowl 50 “Ultrasound”, где беременной женщине делают УЗИ, а ее муж в это время есть пачку Doritos. Реклама заканчивается тем, что ребенок вылетает из утробы, чтобы попробовать Doritos. Этот рекламный ролик вызвал противоречия; одни люди посчитали его смешным, а другие – отвратительным. Тем не менее система распознавания лиц показывает, что реклама вызвала сильный эмоциональный отклик, даже если эмоции и были смешанными.

Индивидуальность

Люди с сильно выраженной индивидуальностью обладают самосознанием; они понимают, в чем хороши, при этом представляют, что им еще предстоит узнать. Они выражают самоуверенность и самомотивацию для собственного развития. Бренды с выраженной индивидуальностью точно знают, кем являются, – это смысл их существования. Но эти бренды также не боятся показать свои недостатки и взять полную ответственность за собственные действия.

К примеру, Patagonia выступает за социальную и экологическую устойчивость. Она нацелена минимизировать негативное социальное и экологическое влияние своей бизнес-деятельности. Со своим проектом Footprint Chronicles Patagonia позволяет отследить происхождение продукта, а также его социальное и экологическое влияние. Patagonia достаточно честна и уверена в себе, чтобы показать, что ее деловые процессы не идеальны и на самом деле всё еще вредят окружающей среде. Но компания со временем намерена улучшаться.

Еще одним примером является Domino’s Pizza. В 2010 году сеть пиццерий сделала смелый шаг, признав, что их пицца не особо привлекательна. В рекламе Domino’s Pizza публично поделилась отзывами своих клиентов насчет пиццы. Компания запустила новую линию пиццы и предложила ее критикам. Domino’s Pizza уверенно взяла ответственность за ошибки, что сделало бренд более человечным.

Нравственность

Мораль характеризует нравственность и цельность личности. Человек с положительными моральными качествами может понять разницу между хорошими и плохими вещами. Самое главное, что у людей есть смелость поступать правильно. Точно так же бренды с сильными моральными качествами являются ценными. Бренды гарантируют, что соответствующие этические соображения станут ключевой частью всех деловых решений. На самом деле некоторые бренды ставят этические бизнес-модели в качестве своего основного отличия. Бренды держат свои обещания, даже если клиенты за этим не следят.

Например, Unilever в 2010 году объявила о Плане устойчивого развития и повышения качества жизни Unilever, который направлен на удвоение масштаба бизнеса при одновременном сокращении в два раза его экологического воздействия к 2020 году. Также план направлен на повышение благосостояния более чем одного миллиарда человек и улучшение условий жизни миллионов человек, находящихся в этом процессе. Общекорпоративный нравственный ориентир был переведен на инициативу уровня бренда в движении по созданию более человекоцентристских брендов в компании. Примерами являются усилия Knorr по борьбе с проблемой недоедания в Нигерии, усилия Wall’s по созданию микропредпринимателей в Индии, и кампания Omo по экономии воды в Бразилии.

Заключение Когда бренды похожи на людей

Все сильнее бренды перенимают человеческие качества для того, чтобы привлечь покупателей в человеко-центристскую эпоху. Это предусматривает разблокировку скрытой тревоги и желаний клиентов с помощью анализа общественного мнения, нетнографии и эмпатического исследования. Чтобы эффективно справиться с этими тревогами и желаниями, маркетологи должны выстроить человекоцентристскую сторону своих брендов. Этим брендам необходимо быть привлекательными внешне, интеллектуально убедительными, коммуникабельными и эмоционально притягательными, и в то же время они должны демонстрировать сильную индивидуальность и нравственность.

Вопросы для размышления

Каковы самые глубокие страхи и желания ваших клиентов?

Обладает ли ваш бренд человеческими качествами? Что вы можете сделать для того, чтобы он был более человечным?

Глава 9 Контент-маркетинг для заинтересованности брендом

Начало дискуссий с сильного повествования

Контент как новая реклама, #хештег как новый слоган