Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете

Однако проблема заключается в том, что маркетологи часто рассматривают контент-маркетинг как иную форму рекламы, а социальные сети как другую форму вещательных СМИ. Некоторые маркетологи просто переносят свою рекламу в социальные сети, при этом не уделяя особого внимания изменению контента. Они рассматривают контент как более длительные по времени версии рекламы.

Мы считаем, что необходим серьезный сдвиг в изменении мировоззрения. Контент, несомненно, является новой рекламой, но они совершенно разные. Реклама содержит в себе информацию, передаваемую брендом для того, чтобы продать свои товары и услуги. С другой стороны, контент содержит в себе информацию, используемую клиентами для достижения личных и профессиональных целей.

Исследование тысяч реклам на YouTube TrueView, проводимое Google в 2015 году, показало те отличительные черты видео, которые не пропускают зрители: они включают в себя истории, человеческие лица и некоторые виды анимации. Исследование также показало, что изображение логотипа бренда в первые пять секунд рекламы повышает узнаваемость бренда, но также может уменьшить время просмотра видеоролика. Маркетологи должны понимать, что их определение хорошего контента может не совпадать с определением покупателя. В конечном счете имеет значение именно определение покупателя.

Чтобы последовательно взаимодействовать с клиентами, иногда маркетологам нужно создать контент, который может не напрямую способствовать развитию ценности бренда или увеличивать количество их продаж, но который будет ценным для клиента.

Примером может служить стратегия контент-маркетинга компании Hipmunk. Будучи онлайн-туристической компанией, Hipmunk представляет журнал путешествий под названием Tailwind, который включает в себя часто запрашиваемую клиентами информацию. В недавней статье под названием «Что значит Brexit для летних путешествий» обсуждается влияние выхода Великобритании из Европейского союза на американских путешественников. Другие записи включают в себя полезную для путешественников информацию, например советы, как давать чаевые, и правила провоза багажа в крупных авиакомпаниях.

Интересно то, что Hipmunk также предусматривает использование искусственного интеллекта – помощника для путешествий, который позволяет клиентам планировать турне, фактически не проводя никаких исследований. Если клиенты отошлют копию плана на hello@hipmunk. com, электронную почту для обсуждения планов на путешествие, Hipmunk выяснит подробности путешествия и ответит всем сообщением, содержащим рекомендации по планированию путешествия. Если клиенты дадут согласие Hipmunk на просмотр «Google Календаря» и местоположения предстоящих поездок, то их оповестят электронным сообщением, содержащим содержащим рекомендации к путешествию согласно геолокации рекомендации к путешествию. Учитывая то, что туриндустрия подходит под категорию «золотой рыбки» с типично высокой степенью этапа вопроса (см. главу 7), актуальный контент, преподнесенный Hipmunk, фактически уменьшает поисковые усилия клиентов и потенциально сдвигает модель клиентского пути на шаг ближе к идеальной модели «галстук-бабочка».

Шаг за шагом к контент-маркетингу

По сути, контент-маркетинг предполагает производство контента и его распределение. Эффективная контент-маркетинг кампания требует от маркетологов создания оригинального контента собственными силами или тщательного подбора контента из внешних источников. Контент-маркетологи также должны распределять контент по лучшим каналам связи. Однако самой распространенной ошибкой в стратегии контент-маркетинга является немедленный переход в производство и распределение контента без надлежащих предпроизводственных и послераспределительных действий. В следующих подразделах перечислены восемь основных шагов в контент-маркетинге, которым должны следовать маркетологи. На каждом шаге маркетологи, прежде чем перейти к следующему, должны выполнить все необходимые действия (см. рис. 9.1).

Шаг 1. Определение цели

Прежде чем перейти к путешествию в мире контент-маркетинга, маркетологи должны четко определить свои цели. Без определения целей маркетологи могут затеряться, углубившись в создание и распространение контента. Цели должны быть согласованы с общими бизнес-целями и переведены в ключевые показатели, на основе которых будет оцениваться контент-маркетинг.