Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете

Для того чтобы эти лидеры мнений поддержали и распространили контент бренда, одного лишь качества контента чаще всего недостаточно. Здесь применяется принцип взаимности. Секрет в том, чтобы формировать и развивать с ними взаимовыгодные отношения. Маркетологам необходимо убедиться, что лидер мнений посчитал распределение контента важным делом для улучшения своей репутации. Некоторые лидеры мнений также стремятся расширить свой охват аудитории, и маркетологи могут помочь с этим, предоставив доступ к большей аудитории.

После расширения контента маркетологи должны вовлечь себя в обсуждение этого контента. Иногда это может быть сложно, учитывая масштабы обсуждений и число вовлеченных СМИ. Таким образом, маркетологи должны отбирать обсуждения, в которых хотели бы поучаствовать.

Шаг 7. Оценка контент-маркетинга

Оценка успеха контент-маркетинга является главным шагом постраспределения. Она включает в себя как стратегические, так и тактические показатели. Со стратегической точки зрения, маркетологи должны оценить, достигает ли стратегия контент-маркетинга целей, связанных с продажами и брендом, и поставленных во время Шага 1. Поскольку цели согласованы с общими бизнес-целями, оценка проста и может быть интегрирована с общим измерением производительности бренда.

С тактической точки зрения, маркетологи должны также оценить ключевые показатели контент-маркетинга, которые действительно зависят от выбора форматов и каналов СМИ. По сути, маркетологам необходимо отслеживать производительность контента на всем пути клиента с помощью анализа общественного мнения и аналитических средств. Существуют пять категорий системы показателей, измеряющих, является ли контент видимым (осведомленность), узнаваемым (привлекательность), доступным для поиска (вопрос), действенным (действие) и таким, которым охотно делятся в социальных сетях (адвокация).

Показатели видимости – это измерение охвата и осведомленности контента. Большинство распространенных показателей включают в себя число показов (то, сколько раз просматривался контент), уникальных зрителей (то, как много людей действительно просмотрели контент) и узнаваемость бренда (какой процент людей может вспомнить название бренда). С другой стороны, показатели узнаваемости измеряют то, насколько сильно контент вызывает интерес. Показатели включают в себя то, сколько просмотров у каждого посетителя (число посещенных людьми страниц на веб-сайте с контентом), показатель «ненужных просмотров» (процент людей, которые покидают сайт после посещения одной страницы) и время посещения сайта (продолжительность посещения). Показатели доступности для поиска, как правило, измеряют то, как можно найти контент с помощью поисковых систем. Важные показатели включают в себя позиции в поисковых системах (позиции контента в поисковой системе при просмотре определенных ключевых слов) и ссылки в поисковых системах (то, как много посетителей посещает веб-сайт компании, исходя из результатов поисковой системы).

Показатели действия – это, пожалуй, одни из самых важных вещей, за которыми надо следить. Они измеряют, насколько успешно контент справляется с тем, чтобы заставлять клиентов действовать. Обычные показатели включают в себя коэффициент кликов (коэффициент между числом кликов и количеством показов) и другие коэффициенты конверсии призыва к действию (процент аудитории, которая выполняет определенные действия, такие как регистрация и покупки). И, наконец, маркетологи должны отслеживать то, насколько хорошо контентом делятся, что является косвенным показателем для адвокации. Показатели того, насколько охотно клиенты делятся контентом в социальных сетях, включают в себя коэффициент обмена (коэффициент между количеством действий «поделиться» и количеством показов) и коэффициент вовлеченности (к примеру, в Twitter это измеряется путем разделения общего числа фолловеров на действия «поделиться», такие как ретвиты, избранное, ответы и цитирование).

Шаг 8. Улучшение контент-маркетинга

Основным преимуществом контент-маркетинга над традиционным маркетингом является то, что его легче контролировать; мы можем отслеживать производительность по теме контента, его формату и каналам распределения. Отслеживание производительности очень важно для анализа и выявления возможностей для улучшения на очень детальном уровне. Также это означает, что контент-маркетологи могут легко экспериментировать с новыми темами для контента, форматами и каналами распределения.

Поскольку речь идет о динамическом контенте, бренду необходимы постоянные улучшения контент-маркетинга. Маркетологи должны определить свои горизонты оценки и улучшения и решить, когда придет время для изменения контент-маркетингового подхода. Однако, важно отметить, что контент-маркетинг часто требует больше времени для получения влияни, и, следовательно, требует определенной степени настойчивости, а также последовательности в реализации.