Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете

Заключение. Инициирование обсуждений контента

Все больше маркетологов переходят от рекламы к контент-маркетингу. Необходим сдвиг мышления. Вместо того чтобы распространять рекламные сообщения, маркетологи должны распределять контент, который полезен и значим для клиентов. При разработке контент-маркетинга маркетологи часто фокусируются на производстве контента и его распределении. Однако хороший контент-маркетинг также включает в себя препроизводство и постпроизводство. Следовательно, в контент-маркетинге существуют восемь основных шагов, которым должны следовать маркетологи, чтобы начать диалог с клиентом.

Вопросы для размышления

Какой контент, на ваш взгляд, будет полезен для ваших клиентов?

Каким образом контент может рассказать о вашем бренде?

Как вы планируете реализовать свою контент-маркетинговую стратегию?

Глава 10 Многоканальный маркетинг для приверженности бренду

Интеграция традиционных и цифровых СМИ и клиентского опыта

Рост многоканального маркетинга

Представьте себе сценарий, в котором покупатель узнает о продукте через рекламу по телевидению. Затем покупатель посещает ближайший магазин, чтобы попробовать испытать продукт. После изучения этого продукта, а также других продуктов конкурентов и консультации с продавцом покупатель наконец решает, какой продукт лучше остальных. Затем покупатель ищет тот же продукт в интернете и покупает его там по лучшей цене.

Теперь представьте себе другой сценарий, в котором покупатель узнает о продукте с помощью рекламного баннера в интернете. Затем покупатель ищет дополнительную информацию о продукте в социальных сетях с помощью своего смартфона. Публикация в социальной сети приводит к тому, что покупатель сравнивает этот товар на вебсайте, быстро его просмотрев. Потом покупатель решает, что этот продукт является лучшим на рынке, ищет ближайший магазин от этого бренда и, наконец, идет туда, чтобы купить продукт.

Первый сценарий называется «приценка при осмотре товара», а второй – «приценка в интернете». Оба сценария распространены в цифровую эпоху. Клиенты становятся все более мобильными и не зависящими от каналов связи. Они постоянно переходят от одного канала к другому (из онлайн-в офлайн-каналы, и наоборот) и ждут беспрепятственного и последовательного опыта без каких-либо заметных противоречий. К сожалению, каналы связи традиционного маркетинга не всегда организованы так, чтобы обеспечить плавный переход между каналами связи. В действительности обычно они разграничены и обладают собственным набором целей и стратегий. Это порождает огромную упущенную возможность.

Подход маркетологов к продажам и каналам связи должен измениться и адаптироваться к новой реальности. В цифровую эпоху путь клиента не всегда является простым, иногда он даже спиралевидный. Кроме того, существует множество возможных комбинаций точек соприкосновения, через которые могут пройти клиенты на своем пути к покупке. Маркетологам необходимо направлять клиентов на каждом этапе их пути с помощью физических и интернет-каналов. Также им нужно быть доступными всегда и везде, всякий раз, когда покупатели решат совершить покупку на своем клиентском пути.

И тут в игру приходит многоканальный маркетинг – прием интеграции различных каналов для создания беспрепятственного и последовательного опыта клиентов. Он требует, чтобы организации уничтожили разрозненность каналов и объединили их цели и стратегии. Это будет способствовать объединенным усилиям по нескольким онлайн-и офлайн-каналам, чтобы подтолкнуть клиентов к решению о покупке.

Было доказано, что многоканальный маркетинг способствует появлению результатов. Опрос, проведенный International Data Corporation, показал, что многоканальные покупатели, как правило, по показателю пожизненной ценности[11] на 30 % больше, чем одноканальные покупатели. В Macy’s даже обнаружили, что их многоканальные покупатели были в восемь раз более ценными, чем одноканальные покупатели. Клиенты обладают более высокой приверженностью, если у них есть между чем выбирать и они могут приобрести товар тогда, когда захотят.