Маркетинг

Европейское направление в маркетинге основано на установлении и поддержании долговременных отношений с потребителями. Основная идея здесь: долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся продавцам дешевле, позволяя экономить на маркетинговых расходах. Справедливо считается, что маркетинговые затраты (реклама, скидки и т. п.) на привлечение новых клиентов для продавца в 5–6 раз выше, чем при проведении повторных продаж существующим покупателям. А если клиент ушел неудовлетворенным, то завоевание его внимания обойдется в 15–20 раз дороже. Это специфика европейской экономики. С одной стороны, внутренний рынок достаточно ограничен – население не так уж и велико. С другой стороны, очень высок уровень заработной платы и покупательной способности населения.

Все пошло из Скандинавии (точнее – из Швеции). Там очень высокие налоги, но и очень высокий уровень социальной защищенности. В результате любой гражданин может получить доступный кредит под гарантии государства. Хочешь большую квартиру, машину, престижное образование – нет проблем.

Покупательная способность населения многократно возрастает за счет «жизни в долг». Однако такая стратегия эффективна лишь для «внутреннего» пользования. Если финансы населения не будут оставаться в стране, это приведет к потере для местного бизнеса контроля над внутренним рынком.

При этом на внешнем рынке европейская продукция зачастую неконкурентоспособна из-за высокой себестоимости. Автомобиль «Volvo» очень качественный, но он не может на равных конкурировать по цене с японской «Toyota». Поэтому основные усилия маркетинга направлялись на удержание рынка и недопущение на него дешевых зарубежных товаров.

В отличие от американского подхода в европейском маркетинге на первое место выходит функция взаимодействия фирмы с покупателем. Ведущая в Европе скандинавская экономическая школа сформулировала следующее определение маркетинга: маркетинг существует, чтобы с выгодой устанавливать, поддерживать и улучшать взаимоотношения с покупателями и другими субъектами так, чтобы удовлетворялись интересы всех участвующих в сделке сторон.

Основная идея в том, что, если кто-то в цепочке товародвижения не удовлетворен сделкой, будущие потери на ограниченном рынке могут быть слишком высоки. Цепочка просто распадется. На практике это выглядит так: покупатель, приобретая товар длительного пользования, приобретает право на скидку при повторной покупке и замену морально устаревшего товара по прошествии нескольких лет. Он вступает в длительные отношения с продавцом, который принимает на себя обязательство заботиться об удовлетворении нужд покупателя в течение длительного периода времени.

Такой подход позволяет снизить роль рекламы и направить сэкономленные средства на снижение цен для постоянных покупателей. Кроме того, он значительно затрудняет доступ на европейские рынки более дешевых азиатских товаров. Постоянный клиент фирмы Electrolux не станет покупать корейскую или китайскую бытовую технику, так как рискует потерять будущие скидки и право на льготную замену товара через 3–4 года при выходе на рынок новой модификации. Азиатское направление основано на минимизации любых издержек, связанных с производством и распределением товаров, когда главным конкурентным преимуществом товара является его цена. Производители отказываются от затрат на продвижение товара, от длинных торговых цепочек и от всего, что ведет к увеличению цены. Наибольшее развитие этот подход получил сегодня в Китае.