Маркетинг

VII этап (начало 2000-х гг. – 2008 г.) – традиционный комплекс маркетинга расширяется до шести элементов за счет персонала (people) и способа действия (policy)4. Маркетинг окончательно интегрируется с менеджментом в единый комплекс управленческих функций. Одновременно из маркетинга окончательно выделяется целый ряд смежных дисциплин (конкурентная разведка в бизнесе, бенчмаркинг, мерчандайзинг, связи с общественностью и пр.). Общепризнанное значение маркетинга как универсальной всеобъемлющей научной дисциплины начинает постепенно снижаться за счет глобализации и монополизации рынков.

Однако роль традиционного маркетинга в продвижении товаров абсолютно не изменилась. Увлечение новомодными креативными теориями привело к недооценке объективных факторов влияния на потребительский спрос. Иначе чем объяснить множество таких бессмысленных акций, в том числе и нашей действительности, как, например, ставка на продвижение «яиц» от компании «МТС» или раздачи полосатых шарфов от компании «Билайн» в период заката жизненного цикла услуги, когда важнейшим фактором ее продвижения уже давно является цена? К сожалению, это общемировая тенденция. Ведь даже бушующий сегодня в мире экономический кризис тоже во многом вызван попытками виртуализации рыночной действительности для потребителей.

VIII этап (с 2008 г. по настоящее время) – начало мирового экономического кризиса, резко сократившего объем потребительского спроса на рынке. В новых условиях гарантированно выживает тот, кто предлагает потребителям жизненно необходимые товары, а не раскрученные с помощью промоакций безделушки. Вслед за сокращением потребительского спроса неминуемо следует сокращение предложения до жизненно необходимого уровня, и эта ситуация сохранится вплоть до начала реального роста мировой экономики.

Если до кризиса основным источником капитализации высокотехнологичных компаний была эмиссия ценных бумаг, то сегодня на первое место возвращается потребительский спрос. Причем стабильно сокращающийся спрос. Здесь неизбежен откат к ситуации, когда главными двигателями маркетинга вновь становятся его четыре кита – цена, качество, организация продаж и продвижение продукции.

Методы маркетинга периода экономического роста перестают действовать, конкуренция усиливается, а совокупные доходы компаний сокращаются. В этих условиях выживает не тот, кто крупнее, а тот, кто лучше адаптировался к новым условиям рыночной среды.

Направления развития маркетинга. Помимо этапов развития маркетинга нельзя не сказать и о направлениях его развития, не вписывающихся в приведенные выше временные рамки. Выделяются три ключевых направления развития: американское, европейское и азиатское.

Американское направление в маркетинге основано на универсализации технологий разработки и продвижения товара. Основная идея здесь: если товар подходит большинству потребителей, обладает приемлемой ценой и хорошим качеством, то ему гарантирован широкий сбыт на рынке. При этом не важно, кто покупает товар – постоянные покупатели или случайные клиенты. Чем более стандартизирован товар, тем больше шансов его продать. Это специфика американской экономической модели, которая всегда была ориентирована на внешнюю экспансию, экстенсивное развитие вширь за счет массового производства товаров массового спроса. Доллар стал мировой валютой, внешние рынки были безграничны, а маркетинговые технологии опережали конкурентов. Не случайно именно из США пошли лизинг, франчайзинг и другие методы универсализации продаж.

Самый типичный пример американского подхода к продвижению товаров – это «Макдоналдс» – фирма, продвигающая универсальный товар максимально высокого качества по минимальной цене, рассчитанный на широкий круг потребителей. Везде одно и то же. И никакой индивидуальности. Удобно, быстро и очень эффективно.

Тут есть свои минусы. Упор делался на совершенствование технологий производства и продажи продукции, на снижение издержек, но никак не на адресную работу с потребителями. Следует отметить, что в комплексе маркетинга как главном инструменте маркетинга американского же «производства» есть все, что необходимо для эффективного продвижения товара. Все, кроме одного. Там нет главного – потребителя.