Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения

После преодоления цифрового разрыва и достижения всеобщей связности по всему миру мы создадим действительно инклюзивное общество с равным доступом к рынкам и ноу-хау для сообществ с низким доходом. Это улучшит их качество жизни и поможет победить бедность.

Противоположные мнения насчет цифровизации – это новый цифровой разрыв. Чтобы разрешить этот спор, мы должны глубже взглянуть на человеческую сторону технологий и использовать их так, чтобы они приносили наибольшую пользу человечеству.

Технологии могут быть персональными

В эру маркетинга 5.0 покупатели ожидают от бизнеса понимания и предложения персонифицированного опыта. Пока компании могут предоставить такой опыт лишь считаному числу клиентов, им сложно масштабировать эту практику, не теряя качества. Важно использовать технологии для моделирования отдельных профилей покупателей, создания индивидуально подобранных предложений, демонстрации индивидуально настроенного контента и предоставления персонифицированного опыта.

Искусственный интеллект преображает каждую точку взаимодействия на клиентском пути тремя способами. Во-первых, он способствует более точному таргетированию – передаче подходящих предложений в подходящее время подходящим покупателям. Во-вторых, благодаря ему продукты становятся более адаптированными под потребителя. Компании могут предоставлять персонифицированные продукты и даже позволять клиентам самостоятельно их кастомизировать. Наконец, он способствует росту вовлечения. Компании могут демонстрировать персонализированный контент и более близко общаться с покупателями.

Использование искусственного интеллекта для персонализации улучшает степень удовлетворенности покупателей и лояльность, что в свою очередь увеличивает готовность клиентов делиться данными. Если реальная польза от персонализации перевешивает угрозу вмешательства в частную жизнь, покупатели более склонны делиться персональными данными. Покупателям персонализация приятнее, когда она облегчает принятие решения, в то же время позволяя им контролировать ее.

Поддерживая селективную память

Барри Шварц в книге «Парадокс выбора. Почему «“больше” значит “меньше”» утверждает, что, вопреки расхожему мнению, ограничение альтернатив уменьшает стресс от необходимости выбора и делает людей счастливее. На самом деле люди рождены с селективной памятью. Мы склонны направлять наше внимание к значимым стимулам и блокировать незначимые. Это позволяет нам фильтровать и обрабатывать информацию, учитывая ограниченность продолжительности концентрации внимания, и фокусироваться на важном.

Переизбыток альтернатив товаров, коммерческой рекламы и вариантов каналов отвлекает нас от принятия того, что должно быть простым решением о покупке. Мы привыкли думать, что принятие сложных решений не должно быть нашей заботой и что компании должны для нас упрощать варианты и предлагать наилучшие рекомендации. Технологии искусственного интеллекта должны заменить фильтры селективного внимания в нашей голове так, что нам будет проще справляться с принятием решения в эру информационной перегрузки.

С миллионом профилей покупателей и отзывов компании должны быть способны подобрать решения под потребности конкретного покупателя. Например, для товаров широкого потребления алгоритмы ИИ должны быть способны предложить конкретный вариант продукта и решить, из какого распределительного центра его отправить. В секторе страхования модели ИИ могут дать возможность компаниям устанавливать оптимизированные пакеты страхового покрытия и страховые премии на основе прошлого поведения страхователей.

Позволяя индивидуальный контроль

В человеческой природе заложено желание иметь контроль над собой и средой. Доказано, что субъективно ощущаемый контроль, то есть чувство того, что человек контролирует свои решения и последствия, делает его счастливее. Таким образом, компании должны показать, что технологии способствуют тому, что у покупателей появляется такой тип контроля над своими покупательскими решениями.

Ограничение выбора покупателей не означает предоставление им лишь одного варианта. Покупатели должны иметь возможность индивидуально настроить продукт после того, как компания автоматически персонализировала его. Разные люди хотят иметь разный уровень контроля над своим выбором продуктов и точками соприкосновения с компанией. Технологии позволяют компаниям предсказать желания покупателей контролировать и предложить им подходящий баланс между персонализацией и кастомизацией.

Это должен быть процесс совместного создания компанией и покупателями не только самого продукта, но также и всего клиентского опыта. Разные люди будут хотеть разные наборы опыта при взаимодействии с одним и тем же продуктом или услугой. Поставляя отдельными компонентами и модулями продукты и точки взаимодействия, компании позволяют покупателю тщательно выбрать, какой компонент клиентского опыта они хотят получить. По своей сути, это совместное создание опыта, которое, в свою очередь, увеличивает у покупателя чувство сопричастности.