Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения

Покупатели оценивают компании не только с точки зрения качества продуктов и услуг. Они производят оценку всего клиентского опыта, который включает все точки взаимодействия через все каналы. Таким образом, инновации должны концентрироваться не только на продуктах, но и на всем опыте. Помимо создания отличий продукта, компании должны активизировать коммуникации, усиливать присутствие в каналах и улучшать уровень обслуживания клиентов.

Рост цифровизации способствует развитию омниканального опыта. Покупатели постоянно перемещаются от одного канала к другому – от онлайн к офлайну и наоборот – и ожидают бесшовного и слаженного опыта без заметных разрывов. Бизнес должен предоставить интегрированные взаимодействия хай-тек[9] и хай-тач[10].

В маркетинге 5.0 такие вспомогательные технологии, как искусственный интеллект и блокчейн, играют важную роль в обеспечении безупречной интеграции. С другой стороны, технологии на передовой, а именно сенсоры, робототехника, системы голосового управления, а также дополненная и виртуальная реальности – могут повысить качество физического взаимодействия на протяжении всего клиентского пути.

Вдохновляя хай-тач-взаимодействия

Одна из слабостей машин – это их неспособность воспроизвести взаимодействие с человеком. Продвинутая робототехника и искусственная кожа с сенсорами уже в разработке для решения этой проблемы. Но это не только про воссоздание реалистичного ощущения, но также об интерпретации различных и сложных эмоций от простого человеческого прикосновения.

Люди могут расшифровывать эти эмоции своих собеседников просто прикосновением. Исследование Мэтью Хертенштейна показало, что мы способны с точностью в 78 % передавать другим посредством прикосновений восемь различных эмоций: гнев, страх, неприязнь, грусть, симпатию, благодарность, любовь и счастье. Сложно обучить этим субъективным эмоциям машины, которые полагаются только на логичные, последовательные и измеримые закономерности.

Таким образом, создание продуктов и услуги может все еще требовать балансирования между хай-тек- и хай-тач-взаимодействиями. Технологии, однако, могут играть важную роль в предоставлении хай-тач-взаимодействий. Приносящая небольшую ценность работа клерка должна быть заменена машиной, позволив сотрудникам на передовой фокусироваться и тратить больше времени на взаимодействие с клиентом. Эффективность физического взаимодействия может также быть улучшена усиленным искусственным интеллектом профилированием клиентов и выдачей рекомендаций клиентскому персоналу по выбору коммуникационного стиля и предложению подходящих решений.

Предоставляя постоянное вовлечение

Люди, как правило, имеют стабильный уровень счастья. С вдохновляющими и положительными впечатлениями уровень счастья временно повышается, но в конечном счете он возвращается на базовый уровень. Схожим образом, с разочаровывающими и негативными впечатлениями уровень счастья падает, но он отскочит до базового уровня. В психологии это называется «гедонистической рутиной» (англ. Hedonic treadmill). Этот термин ввели Брикман и Кэмпбелл, он означает, что удовлетворение жизненным опытом всегда тяготеет к определенному базовому уровню.

Это причина того, почему нам, как покупателям, так быстро все надоедает и почему мы никогда не чувствуем полного удовлетворения. Мы хотим постоянного вовлечения на протяжении всего клиентского пути. Время от времени компании должны вносить улучшения в клиентский опыт и обновлять его, чтобы мы не перешли к конкурентам.

Постоянно создавать обновленный клиентский опыт – это сложное искусство. Но с цифровизацией компании могут ускорить выход на рынок инноваций для обновления клиентского опыта. Компаниям проще проводить быстрые эксперименты, тестировать концепции и создавать прототипы в цифровом пространстве.

Цифровые инновации клиентского опыта, однако, уже вышли за пределы простого изменения дизайна пользовательского интерфейса. От чат-ботов до виртуальной реальности и систем голосового управления зарождающиеся технологии меняют то, как компании общаются с покупателями. Такие технологии, как ИИ, «интернет вещей» и блокчейн также улучшают внутреннюю эффективность компании, а следовательно, способствуют ускорению клиентского опыта.

Резюме: делая технологии персональными, социальными и впечатляющими

Цифровой разрыв еще существует. Потребуется как минимум еще десятилетие, чтобы достичь всеобщего охвата интернетом. Но только лишь доступ не приводит к преодолению цифрового разрыва. Чтобы стать полностью цифровым обществом, мы должны применять технологии во всех аспектах нашей жизни, за пределами просто онлайн-общения и социальных сетей. Несмотря на страхи и тревоги, вызываемые цифровизацией, польза для человечества очевидна.

Рисунок 4.2. Технологический компас. Делая технологии персональными, социальными и впечатляющими