Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения

Как вы будете внедрять предиктивный маркетинг и интегрировать его в операционную деятельность? Как будут предиктивные модели продвигаться внутри организации?

Глава 10 Контекстуальный маркетинг

Создавая персонализированный опыт, «почувствуй и вовлекайся»

В 2019 году аптечная сеть Walgreens начала тестировать умные холодильники, оснащенные камерами, сенсорами и цифровыми дисплеями на дверях, в которых показываются содержащиеся внутри продукты, а также персонализированная реклама для покупателей. Хотя технологии не распознают лица и не хранят данные, идентифицирующие посетителей, из-за правил неприкосновенности частной жизни они предугадывают возраст и пол покупателя. Холодильник использует системы анализа лиц для определения демографического профиля и эмоций покупателя, подходящего к двери холодильника. Он также использует сенсоры отслеживания взгляда и сенсоры отслеживания движения для измерения уровня интереса покупателя.

Совмещая эти показатели с внешней информацией, такой как погода или локальные события, алгоритм искусственного интеллекта может выбирать конкретные продукты и акции для продвижения на экране. Холодильник также отслеживает, что выбрали покупатели, и рекомендует подходящий под выбор товар, как только дверь закрывается. Как вы могли бы ожидать, он собирает огромное количество данных о поведении покупателей и о том, насколько хорошо работает упаковка продукта или рекламные кампании.

Умный холодильник, предоставленный Cooler Screens, привнес множество выгод. Сеть Walgreens увеличила посещаемость и продажи в магазинах, в которых они установлены. Сеть также получила дополнительную прибыль от размещения рекламы. Более того, технология позволяет в целях эксперимента быстро менять цены и устраивать промоакции. Она позволяет брендам отслеживать наличие товара, а также получать обратную связь о самых новых кампаниях.

Этот тип динамической рекламы и модель контекстного контента не новы для сферы цифрового маркетинга. Бренды давно используют их для показа персонализированной рекламы на основе поисковой истории покупателей. Умные холодильники – это пример переноса модели в розничные магазины, что, по сути, соединяет физический и цифровые миры. Сегодня маркетологи могут реализовывать контекстуальный маркетинг в автоматизированном режиме с помощью технологий нового поколения.

На самом деле долгосрочные цели технологий нового поколения, как «интернета вещей», искусственного интеллекта – воспроизвести ситуационное восприятие людей. Подкованные маркетологи могут предлагать подходящие товары подходящим покупателям в подходящий момент в подходящем месте. Опытные продавцы, которые выстраивают долгосрочные отношения с покупателями, знают их очень хорошо и подстраивают свои подходы под каждого. Идея состоит в том, чтобы предоставить такой контекстный опыт в широком масштабе с помощью технологий «интернета вещей» и искусственного интеллекта.

Построение инфраструктуры умных сенсоров

Люди развивают умение воспринимать ситуацию, сканируя среду на сенсорные ориентиры. Мы можем понимать эмоции других людей, смотря на выражение их лиц и жесты. Мы знаем, если люди нами раздражены или счастливы. Для компьютера такие задачи требуют набора сенсоров для сбора сенсорных ориентиров, которые обрабатывает искусственный интеллект.

Использование датчиков приближения для ситуативных действий на точке продажи

Первый шаг к созданию усиленного искусственным интеллектом контекстуального маркетинга – установка связанной экосистемы сенсоров и устройств, особенно в точке продажи. Один из самых популярных сенсоров, используемых на точках продаж, – это маячок, Bluetooth-передатчик с низким электропотреблением, коммуницирующий с находящимися рядом с ним устройствами. Установив несколько радиомаяков в любом физическом помещении, маркетологи могут определять точное положение покупателя, а также отслеживать его движения. Сенсоры также помогают маркетологам показывать персонализированный контент на подключенных устройствах, например в форме всплывающих уведомлений.

Компании необходимо определить, какие конкретные условия будут заставлять сенсоры совершать основанное на местоположении действие. Лучший ситуационный триггер – это присутствие покупателя. Сложность, однако, заключается в идентификации личности покупателя или составлении его профиля, чтобы убедиться, что действие действительно персонифицировано. Например, приближение к полке розничного магазина покупателя с подходящим под профиль возрастом и полом – отличный повод для отправки кастомизированного предложения со скидкой. Связанные со средой переменные, как, например, погода, также могут быть ситуативным триггером. Жара на улице – это, возможно, лучшее время для продвижения холодных напитков (см. рисунок 10.1).