Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения

Один из развивающихся каналов коммуникации для маркетологов в доме покупателя – это умные колонки, например Amazon Echo, Google Nest и Apple HomePod. Каждое из устройств снабжено усиленным искусственным интеллектом голосовым помощником: Alexa, Google Assistant и Siri. Эти умные колонки, по сути, действуют, как активируемые голосом поисковые движки, которым пользователь задает вопрос и просит найти информацию. Как и поисковые движки, они будут становиться все точнее, по мере того как они всё больше узнают о привычках и поведении владельцев через многочисленные запросы. Таким образом, они могут стать мощным каналом для контекстуального маркетинга.

Маркетинг на этих системах умных колонок еще находится на начальной стадии развития, так как прямая реклама сейчас не доступна ни на одной из платформ. Однако возможно несколько обходных решений. Например, Amazon Echo позволяет пользователя обучать Alexa специальным навыкам, чтобы она могла быть более полезна. Такие компании, как P&G и Campbell’s, выкладывают навыки, связанные с их продуктами. Для бренда Tide компания P&G создала навык Alexa, который отвечает на сотни вопросов о стирке. Компания Campbell’s выпустила навык для Alexa, предоставляющий ответы на запросы рецептов. Когда покупатели задают эти вопросы и получают на них ответы, бренды увеличивают узнаваемость и взращивают намерение купить.

Большинство умных устройств также предоставляет место на экране для продвижения товаров. Холодильник Family Hub с сенсорным дисплеем от Samsung позволяет покупателям составить список покупок и заказывать продукты автоматически из приложения Instacart. Умный холодильник также позволяет покупателям заказать Uber или еду из GrubHub. Экосистема умных бытовых устройств дает маркетологам возможность быть доступными с подходящим продуктом или услугой в тот момент, когда покупателю это требуется больше всего.

Более продвинутое использование связанных устройств для дома – это 3D-печать. Технология пока еще находится в зачаточном состоянии, так как считается дорогой и сложной. Но компании исследуют способы доведения технологии до массового использования. Компании Hershey и 3D представили 3D-принтер для шоколада CocoJet в 2014 году. С помощью CocoJet пользователи могут создавать шоколад разных форм с персонализированными надписями на плитке шоколада. Технологии такого типа приближают точку производства к точке потребления.

Хотя и более популярный для B2C-компаний контекстуальный маркетинг также хорошо применим и в условиях B2B. Так как у B2B-компаний необязательно есть розничные магазины, сенсоры «интернета вещей» устанавливаются на продуктах, находящихся на территории клиента. Например, производители тяжелого оборудования могут устанавливать сенсоры на машинах, которые они продают, для отслеживания продуктивности. Затем компании могут предоставлять контекстные данные своим клиентам по регулярному обслуживанию для предотвращения поломок, что в конечном счете экономит затраты.

Предоставление трех уровней персонализированного опыта

Кастомизация и персонализация в цифровом мире несложная. Маркетологи используют цифровую информацию о покупателях для предоставления динамического контента, который подходит под профиль. В физическом пространстве кастомизация и персонализация раньше сильно опирались на присутствие человека. При наличии инфраструктуры с искусственным интеллектом и «интернетом вещей» компании могут привнести цифровые возможности для подгонки маркетинговых действий в физическом мире без большого вовлечения человека.

Персонализированный маркетинг может представляться на трех уровнях. Первый уровень – это информативный маркетинг. На этом уровне маркетологи предлагают подходящее предложение: маркетинговое коммуникационное сообщение, выбор продукта или специальное ценовое предложение. Второй уровень – это интерактивный маркетинг, где маркетологи создают канал с интерфейсом двусторонней коммуникации и грамотно взаимодействуют с покупателем. Предельный уровень – это иммерсивный маркетинг, на котором маркетологи глубоко вовлекают покупателей в сенсорный опыт.

Уровень 1: персонифицированная информация

Основанный на местоположении маркетинг, в его узком применении – это самый распространенный тип информативного маркетинга. Он использует один из самых ценных типов метаданных – геолокацию. Данные обычно собираются с помощью системы глобального позиционирования GPS на смартфонах покупателей. Для использования внутри помещений геолокационные данные могут быть далее усилены с помощью датчиков приближения или радимаяков.