Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения

С этими даннымы маркетологи обычно реализуют маркетинговую практику геозонирования, когда они создают виртуальный периметр вокруг конкретного объекта интереса (например, розничный магазин, аэропорт, офис или школа) и транслируют таргетированные сообщения для аудитории внутри этого периметра. Все крупные рекламные площадки в социальных сетях предлагают настройки геолокации. Это означает, что кампании могут ограничиваться отдельной локацией.

Компании могут использовать геозонирование для привлечения трафика в свои магазины из близлежащих точек или мест конкурентов с помощью промоакций. Такие компании, как Sephora, Burger King и Whole Food используют основанный на геолокации маркетинг. Например, Burger King создал геозонирование вокруг более чем 14 000 точек McDonald’s и более чем 7000 собственных точек по всему США в рамках кампании Whopper Detour. Пользователи мобильного приложения Burger King могут заказать воппер за пенни, но только если они находятся около McDonald’s. После размещения заказа пользователям показывается, как пройти из McDonald’s в ближайший Burger King для получения своего воппера.

Уровень 2: кастомизированное взаимодействие

Контекстуальный маркетинг в интерактивном формате – многоуровневый. Покупатели не получают прямой призыв к покупке в основанных на месторасположении предложениях. Вместо этого им дается возможность ответить на полученное основанное на местоположении сообщение, а в зависимости от ответа компания посылает другое сообщение, по сути выстраивая диалог. С таким подходом компании могут сподвигнуть покупателей перейти на следующий шаг своего клиентского пути от узнаваемости к действию, предлагая подходящие поощрения или подходящее предложение. Преимущества этого подхода в том, что покупатели будут гораздо больше расположены к покупке, несколько раз взаимодействуя с брендом в рамках более целостного клиентского пути.

С целью сделать контекстуальный маркетинг более интерактивным, компании могут использовать принципы геймификации. Приложение для шопинга Shopkick сотрудничает с American Eagle и многими другими брендами, чтобы предоставить покупателям поощрения, помогающие им продвинуться на пути к покупке. Приложение мотивирует людей на каждом шаге пути. Покупатели получают вознаграждение за то, что они зашли в магазин, отсканировали QR-код, чтобы узнать больше о продукте, или померили одежду в примерочной.

Рассмотрим другой пример от Sephora. Компании делают контекстуальный маркетинг более интерактивным, позволяя покупателям продолжить взаимодействие по полученным основанным на местоположении предложениям во время консультации в магазине. Процесс начинается, когда покупатели пробуют Sephora Virtual Artist – инструмент дополненной реальности (AR), который позволяет им увидеть, как косметика будет смотреться на их лице. Инструмент доступен онлайн или внутри магазина в киоске. Когда они оказываются недалеко от магазина, им напомнят о посещении и зарезервируют время для консультации в магазине, после чего покупатели с гораздо большей вероятностью купят продукты.

Уровень 3: полное погружение

Высочайший уровень персонализации – это когда маркетологи предоставляют полное погружение в физическое пространство с помощью сенсорных и других технологий, как дополненная реальность или робототехника. Идея состоит в том, чтобы окружить покупателей цифровым опытом, пока они находятся в физическом магазине.

Например, сетевые розничные магазины используют данные по геолокации и дополненную реальность для предоставления иммерсивной навигации внутри магазина. Возьмем, к примеру, мобильное приложение розничной сети Lowe’s. Покупатели могут создать список покупок в мобильном приложении и добавлять в него товары, которые они хотели бы приобрести. После этого покупатели могут активировать опцию дополненной реальности и перед ними на экране с включенной камерой появятся навигационные стрелки, показывающие кратчайший путь к желаемым товарам.

Бренды в сфере моды, например Ralph Lauren, используют умные примерочные для предложения иммерсивного цифрового опыта в физическом мире. Покупатели могут принести понравившийся им предмет одежды в примерочные и взаимодействовать с цифровым зеркалом. С помощью RFID-технологии все принесенные в примерочную вещи мгновенно отображаются на экране. Покупатели могут выбрать разные размеры и цвета, а работники магазина принесут их в примерочную, а также система рекомендует подходящие наборы одежды и аксессуаров.

Цель иммерсивного контекстуального маркетинга – размытие границ между физическим и цифровым миром, чтобы покупатели испытывали бесперебойный омниканальный опыт. Таким образом, мы можем сочетать силу персонализации цифровых технологий и практическую природу физических магазинов.

Резюме: создавая персонализированный опыт, «почувствуй и вовлекайся»