Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения

В маркетинге применение УИ действительно имеет смысл в областях, где еще доминирует человек, а компьютеры могут быть только поддерживающими системами. Таким образом, дополненный маркетинг фокусируется на маркетинговых активностях, которые требуют большого вовлечения людей во взаимодействия, как, например, продажи или обслуживание клиентов. Для таких задач, требующих высоких трудозатрат со стороны человека, роль технологий состоит в увеличении продуктивности путем выполнения задач с низкой ценностью и помощи людям в принятии более логичных решений.

Построение многоуровневых пользовательских интерфейсов

Пользовательский интерфейс – способ коммуникации покупателя с компанией – это большая часть клиентского опыта. В таких индустриях, как индустрия туризма и гостеприимства, здравоохранения, профессиональных услуг и даже хай-тек, некоторые пользовательские интерфейсы по большей части ставят на передовую людей. Консьержи, средний медицинский персонал, консультанты и менеджеры по работе с ключевыми клиентами – важнейшие ресурсы в этих областях, и машины не сравнялись с ними в их способностях донести подходящий опыт. Но требуются годы, чтобы нанимать и развивать компетенции этих людей до того, как они достигнут своего максимума. Это обстоятельство усложняет масштабирование компаний, по сути, создавая ограничение для роста.

Дополненный маркетинг предлагает решение этой проблемы. Цифровые интерфейсы будут предоставлять покупателям новые альтернативные способы взаимодействия с брендами и компаниями. Согласно исследованию от Gartner, 72 % взаимодействий с клиентами будет с привлечением зарождающихся технологий, как ИИ, чат-боты и мобильные сообщения к 2022 году. Хотя цифровые интерфейсы и не могут полностью заменить взаимодействие между людьми, они могут сделать так, что имеющиеся в ограниченном количестве человеческие ресурсы будут работать быстрее и лучше.

Укрепление позиций поколения Y и поколения Z будет дальше подогревать эту необходимость в дополненном маркетинге (см. главу 2). Для этих двух поколений интернет является неотъемлемой частью их жизни, а технологии – продолжением человека. По сути, они не видят границ между физическим и цифровым миром. Они называют его фиджитальным (от англ. Phygital, physical + digital). Запрос на быстроту и доставку по запросу проложит дорогу цифровым интерфейсам.

Дополненный маркетинг начинается с четкого определения того, как технологии будут создавать дополнительную ценность в деятельности взаимодействия с клиентом на передовой. Один из способов улучшить продуктивность заключается в создании многоуровневой системы интерфейсов. Совмещение цифровых и человеческих интерфейсов в структурированной пирамиде позволяет бизнесу масштабироваться. Компании могут освободить человеческие ресурсы для работы над содержательными задачами.

Многоуровневые интерфейсы для продаж

В процессе продаж наиболее частый способ разделения на уровни пользовательских интерфейсов основывается на стиле жизни покупателя в воронке продаж. B2B-компании могут обнаруживать и развивать потенциальных клиентов на начальных этапах через цифровые интерфейсы, в то же время развивая подходящих потенциальных клиентов и потенциально выгодных клиентов с помощью команды из отдела продаж. Такой подход позволяет бизнесу иметь возможность получить более широкий охват потенциальных покупателей. В то же время они могут перенаправить усилия команды продаж на конечные этапы заключения сделок. Такая схема оптимальна, так как финальный шаг в воронке продаж обычно требует сильных коммуникационных и переговорных навыков.

Работающий с конечными потребителями бизнес также может использовать многоуровневые интерфейсы для продаж с омниканальным присутствием. Цифровые каналы используются для роста узнаваемости, создания интереса и поощрения пробовать. Покупатели могут просматривать каталог товаров на сайте или мобильном приложении и выбирать понравившиеся. Такие компании, как Sephora и IKEA, используют дополненную реальность (AR), чтобы дать возможность потенциальным покупателям «примерить» товар виртуально. Таким образом, когда покупатели придут в офлайн-магазин, у них уже будет интерес и работникам магазина будет проще продавать.

Разделение труда между людьми и машинами в процессе продаж основывается на специализации по деятельности на каждом этапе воронки продаж. Гибридная модель использует различные каналы продаж: от самых дешевых до самых дорогих. Каждый канал играет свою роль, которая приводит потенциальных клиентов от вершины ко дну воронки (см. рисунок 11.1).

Рисунок 11.1. Пример дополненного маркетинга в многоуровневых интерфейсах для продажи

Для разработки многоуровневых интерфейсов, которые создают лучший симбиоз машин и компьютеров, требуется выполнить несколько шагов.