Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения

1. Создание базы знаний ответов на часто задаваемые вопросы.

Бизнес извлекает из прошлого урок, что большинство запросов покупателей – базовые и повторяющиеся. Неэффективно использовать сотрудников службы поддержки для ответов на эти вопросы. Поэтому первое, что компания должна сделать, – это собрать все вопросы в информационную легкодоступную библиотеку. Хорошая структура и категоризация помогут покупателям ориентироваться в базе знаний. Компании должны использовать сценарии на основе конкретных историй покупателей, то есть реальных ситуаций и сценариев, с которыми сталкиваются покупатели. Более того, в хорошую базу знаний должна быть встроена функция поиска. И, наконец, база должна постоянно дополняться новой информаций.

2. Определение модели распределения покупателей на уровни

С помощью аналитики бизнес может быстро анализировать большие объемы транзакций и превращать их в записи по отдельным клиентам. Компаниям нужно просто определить ряд критериев для оценки ценности для них каждого клиента. Обычно распределение на уровни включает как финансовые (доход, прибыльность), так и нефинансовые (доля затрат покупателя в категории, приходящаяся на бренд, длительность взаимодействия, стратегическая важность) показатели. На основании критериев компании могут группировать покупателей по уровням. Распределение по уровням динамично; то есть механизм должен предусматривать движение покупателей на более высокие и более низкие уровни. Когда распределение по уровням четко определено, несложно определить бюджеты с расходами на обслуживание для каждого уровня. Бюджеты определят, какие варианты клиентской поддержки будут доступны каждому покупателю.

3. Создание многоуровневых вариантов клиентской поддержки

Компании могут использовать базу знаний для нескольких каналов клиентской поддержки. Первый канал – это создание опции самообслуживания путем выгрузки базы знаний на сайт. Когда база знаний имеет полные сценарии, ее легко можно перенести как на чат-боты, так и платформы с голосовым ассистентом (например, навыки для Alexa). Когда покупателям не удается получить ответы путем обращения к автоматизированным интерфейсам, компании должны предоставить им вариант эскалации вопроса до интерфейса взаимодействия с сотрудниками. Форумы и сообщества – это отличные способы расширения возможностей покупателей. Но в конечном счете представители службы поддержки должны быть готовы предоставить ответы тогда, когда никто не может этого сделать, посредством либо электронной почты, либо онлайн-чата, либо телефонного звонка. Компании не должны предоставлять все эти возможности каждому. Покупатели на низком уровне обычно получают доступ к вариантам самопомощи (онлайн-ресурсы или форумы), а покупатели на высоком уровне получают предпочтительные для них варианты взаимодействия (см. рисунок 11.2).