Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения

Резюме: предоставляя усиленное технологиями взаимодействие с людьми

Одна из областей, где симбиоз человека и машины предоставляет наилучшие результаты, – это клиентский интерфейс. Для базовых и простых запросов достаточно цифровых интерфейсов. Но во взаимодействиях в форме консультаций компьютерам еще предстоит превзойти интерфейс «человек-человек». Таким образом, имеет смысл разделение труда в многоуровневой структуре.

В процессе продаж в верхней и средней частях воронки продаж деятельность можно делегировать машинам, а задачи на нижней части воронки – это для выполнения отделом продаж. Для клиентского сервиса цифровые интерфейсы и инструменты самообслуживания используются для обслуживания основной части клиентов, в то время как представители клиентской поддержки закрепляются за самыми ценными покупателями. Бизнес должен использовать ограниченный искусственный интеллект для обеспечения качества цифровых взаимодействий.

Дополненный маркетинг – это также об усилении сотрудников на передовой цифровыми технологиями. Информированным покупателям, которые всегда онлайн, должны соответствовать хорошо информированные работники. Предоставление доступа к основанным на данных выводах в точке взаимодействия позволяет работникам подстроить свой подход под каждого покупателя. Двусторонний интерфейс между покупателями и работниками также снижает проблемные моменты и в конечном счете улучшает клиентский опыт.

Вопросы к размышлению

Изучите области, где вы можете повысить продуктивность отдела продаж и клиентской поддержки. Какие задачи могут быть переданы компьютерной системе?

Как вы можете предоставить дополнительные возможности сотрудникам на передовой для принятия наилучших решений? Например, как может отдел продаж использовать данные по клиентскому таргетированию для повышения показателя конверсии в продажи?

Глава 12 Agile-маркетинг

Ведение деятельности в темпе и в масштабе

Бренд Zara стал одним из самых успешных брендов в сегменте «быстрой моды» за последнее десятилетие. В отличие от традиционных брендов одежды, которые полагаются на более долгосрочные сезонные тренды, компания Inditex, владелец бренда Zara, делает ставку на быстрые сроки смены трендов с более чем 10 000 различными дизайнами в год. Inditex может перенести последние тренды от подиума до витрины магазина всего за несколько недель. За экстраординарной скоростью стоят построенные по agile-принципам процессы дизайна и цепочки поставок.

Компания отслеживает тренды по одежде знаменитостей и модным показам по всему миру. Она также анализирует в реальном времени продажи по артикулу каждого товара в разрезе магазина для определения того, на какие товары сильный спрос, используя радиочастотные идентификаторы RFID. Аналитика рынка диктует децентрализованным командам дизайнеров, какие создавать предметы одежды. Процессы закупок часто идут одновременно с процессом дизайна, что ускоряет весь процесс. Товары Zara создаются небольшими партиями, обеспечивая высокую оборачиваемость товаров, а также позволяя брендам тестировать восприятие рынком до связывания себя более крупными производственными объемами.

Практика выпуска на рынок товаров Zara – это пример agile-маркетинга. Аналитика в реальном времени, децентрализованные команды быстрого реагирования, платформы для гибких товаров, параллельность процессов и быстрые эксперименты – это все отличительные черты организации, работающей по agile-принципам. С такой моделью бренд изменил то, как люди покупают одежду и аксессуары.

Но розничная торговля в сфере «быстрой моды» – это противоречивый бизнес. Несмотря на сильную базу поклонников, бренды также привлекают критику, особенно за создание невероятного количество отходов и несправедливую трудовую практику. Организация, работающая по agile-принципам, должна быстро чувствовать и реагировать на настроения рынка. Поэтому бренд Zara анонсировал свою поддержку цикличной экономики – постоянного использования материалов через повторное использование и переработку. Бренд Zara также публично пообещал, что вся одежда будет сделана из экологичных материалов, которые перерабатываются, к 2025 году.

Самый большой тест для гибкости Zara – это то, как компания будет вести деятельность в условиях после пандемии. Обычно бренд Zara использовал свои магазины как пункты обработки и исполнения заказов из интернет-магазина. Так как магазины были временно закрыты из-за режима самоизоляции, а более 1200 магазинов были полностью закрыты по всему миру, эта модель требует изменений. Интеграция между онлайн- и офлайн-бизнесом станет ключевой для бренда в следующее десятилетие.

Почему agile-маркетинг?