Маркетинг для государственных и общественных организаций

4. Маркетинговая стратегия. Теперь вы приступаете к разработке исходной маркетинговой стратегии, описывающей предварительные представления о целевых рынках, планируемом позиционировании продукта и дополнительных элементах маркетинга-микс (ценообразование, распределение и продвижение). Эта стратегия описывает также планируемые объемы продаж, которые для государственных агентств означают прогнозируемые уровни потребления услуг или показатели участия в программах.

Маркетинговый план для новой онлайновой услуги по продаже остающихся после возведения дома строительных материалов и крупных предметов бытового назначения, разработанный в штате Вашингтон в 2003 г., позволяет увидеть основные этапы этого процесса. Услуга была создана Природоохранным департаментом штата, а предварительная маркетинговая стратегия разрабатывалась группой планирования, в состав которой вошли представители заинтересованных округов штата. Главными целевыми рынками для продажи и покупки строительных материалов были признаны строительные подрядные фирмы, а для покупки крупных бытовых предметов – люди, торгующие подержанными вещами, которые они хранят в своих гаражах. Услуга позиционировалась как недорогой простой способ избавиться от ненужных материалов и предметов, которые, возможно, рассматривались как ненужный хлам, но фактически были «слишком хороши, чтобы быть выброшенными на помойку» (рис. 3.6). Все предметы, выставляемые на продажу, должны были оцениваться не дороже $99, при этом ожидалось, что медиаканалы будут распространять, помимо прочего, обращения к зарегистрировавшимся подрядчикам, постеры, информационные бюллетени и вкладки в конверты со счетами оплаты коммунальных услуг.

Рис. 3.6. Логотип, использовавшийся онлайновой программой обмена ненужных строительных материалов[52]

5. Коммерческий анализ. Оценка коммерческой привлекательности предложения – следующая задача, требующая подсчета общих ожидаемых издержек программы и соотнесения этих издержек с любыми денежными и неденежными выгодами организации.

Например, новая программа Quitline, призванная помочь молодежи бросить курить, может достичь этого этапа процесса, потому что Департамент здравоохранения штата мог бы счесть ее удовлетворяющей и потребностям рынка (курящих подростков, желающих избавиться от этой вредной привычки), и целям самого Департамента (сокращение потребления табака молодыми людьми). Опыт реализации аналогичной программы для взрослых мог бы помочь спланировать предварительную маркетинговую стратегию. Однако анализ выгод и издержек мог бы заставить их переосмыслить ситуацию после определения затрат на планирование, дополнительную работу в наиболее предпочтительные для обращений подростков часы, специальную подготовку персонала и работу бесплатного номера телефона горячей линии. После оценки ожидаемого числа подростков, которые могли бы обратиться за помощью, предполагаемые затраты на одного бросившего курить могут оказаться слишком высокими. Альтернативной идеей может стать разработка специального молодежного веб-сайта, на котором можно будет получать необходимые консультации. Эта идея, возможно, уже рассматривавшаяся и забракованная на этапе отбора, вероятно, потребует более внимательного изучения, в особенности с учетом того, что подростки обычно охотнее заходят на рекомендованный веб-сайт, чем звонят по предлагаемому номеру телефона.

6. Разработка продукта. До этого момента ваша идея о новом продукте существует только на словах и, возможно, иллюстрируется с помощью нескольких рисунков. После завершения коммерческого анализа предпринимаются шаги по разработке прототипа услуги или материального продукта, причем иногда в нескольких разных вариантах. Затем прототипы проверяются на функциональность, что позволяет гарантировать качество их работы.

Упоминавшаяся ранее водопроводная компания, разрабатывавшая программу распределения бочек для сбора дождевой воды, могла бы заказать и собрать несколько предложений производителя и выбрать специальные соединительные трубы и приспособления для защиты от москитов. Не будет ничего удивительного в том, что менеджер программы или кто-то из руководства компании опробует имеющиеся варианты во дворе своего дома и сообщит, какой из них является наилучшим и какие его недостатки следует устранить.

7. Тестовый маркетинг. На этом этапе, часто рассматриваемом как проверочный, новый продукт помещается в более реальные рыночные условия. Это дает маркетологу возможность проверить, а затем уточнить целевой рынок, предложение (продукт, цену и место) и стратегии продвижения. Помимо повышения вероятности успеха (за счет предварительной адаптации) на более широком рынке эта мера также помогает снизить издержки запуска продукта за счет выявления тех стратегий, которые в дальнейшем могут быть исключены или улучшены.