Маркетинг для государственных и общественных организаций

Такой подход может использоваться для кампании по борьбе с курением в помещениях, в том числе и в салонах автомобилей, в которых находятся дети. В ходе этой кампании школы направляют родителям учеников специальный пакет с набором предметов: магнит, прикрепляемый на стенку холодильника; карточку с обещанием не курить в доме; освежитель воздуха в салоне машины; брошюру со статистическими данными о вреде пассивного курения и призывами не курить в помещениях. В конце этого этапа важно выяснить, прикрепили ли родители магнит к стенке холодильника, отправили ли они почтовую карточку и повесили ли освежитель воздуха в салоне машины. Если оценка результатов показала, к примеру, что немногие родители воспользовались освежителем или что они восприняли его наличие в машине как разрешение курить в присутствии детей, то освежитель должен быть исключен из числа предметов, используемых в кампании.

8. Коммерциализация. Организация должна теперь решить, следует ли ей запускать новую программу на рынке, и если да, то когда и где.

Примером этого этапа в государственном секторе может служить история системы подачи сигнала тревоги AMBER. Эта система впервые была использована в штате Техас в 1996 г., когда местные радиостанции и полицейские объединили свои усилия для разработки системы ранней подачи сигнала об опасности для облегчения поиска пропавших детей. Создание системы стало данью памяти девятилетней девочки Амбер Хагерман из города Арлингтон, которая была похищена во время прогулки и позднее найдена убитой. Система AMBER распространяет по радиостанциям тревожные сообщения, когда правоохранительные органы приходят к выводу, что ребенок похищен или находится в опасности. Радиостанции сообщают приметы ребенка, а также всю имеющуюся информацию о возможном похитителе и его машине. Девять лет спустя, в феврале 2005 г., Министерство юстиции сообщило, что Гавайи стали последним, пятидесятым штатом, внедрившим у себя систему AMBER (рис. 3.7).[53]

Жизненные циклы продуктов

Выводя свой продукт на рынок, вы надеетесь, что у него будет «долгая счастливая жизнь». К сожалению, такое случается довольно редко. Фактически, как и для родителей, у которых рождается ребенок, так и для вас, настоящая работа еще только начинается. Для того чтобы подойти к этому вопросу концептуально, маркетологи часто обращаются к теоретической модели жизненного цикла продукта, показанной на рис. 3.8, описывающей четыре этапа, через которые может проходить продукт: выведения, роста, зрелости и упадка. Менеджеров по маркетингу и бренд-менеджеров более всего интересуют сбыт и прибыли на каждом этапе. В государственном секторе уровни участия и использования – более релевантные показатели, чем сбыт, а нераспределенные доходы – чем прибыль. Полезность этой модели для менеджеров программ в государственном секторе состоит в том, что каждая фаза цикла имеет собственный уникальный набор характеристик и проблем, а следовательно, и поводов для стратегических действий. Ниже описываются сигналы о том, что продукт находится на определенном «жизненном этапе», а также рекомендуемые стратегии поведения.[55]

Рис. 3.7. Программа тревожного оповещения AMBER Alert, первоначально реализованная в одном штате, а теперь действующая во всех 50[54]

1. Выведение. Как нетрудно представить, этот первый этап вывода продукта (программы или услуги) на рынок чаще всего характеризуется медленной адаптацией и неактивным участием. Не следует удивляться тому, что издержки в этот период окажутся значительнее полученных выгод. Фактически это вполне закономерно, и ожидания таких результатов должны изначально иметься у ключевых заинтересованных лиц, включая администраторов и спонсоров. На этапе выведения на рынок основные ресурсы должны быть направлены на то, чтобы проинформировать граждан о новых предложениях и убедить их попробовать новый продукт. Эти усилия часто требуют расходов на продвижение и дополнительных затрат времени персонала на контакты с населением (например, для продвижения системы AMBER Alert необходимо было объяснить людям ее назначение и научить их предоставлять релевантную информацию).

Рис. 3.8. Теория жизненного цикла продукта[56]