Маркетинг для государственных и общественных организаций

Выборка представляет собой сегмент популяции, который вы выбираете для целей маркетинговых исследований таким образом, чтобы он отображал (с различными уровнями надежности) исследуемую популяцию. Очевидно, что более крупные выборки дают более надежные результаты, хотя совсем не обязательно обследовать весь целевой рынок или его значительную часть для получения результатов, справедливых для всей популяции. Важное решение на этом этапе заключается в том, как следует делать выборку. При случайном построении выборки каждый элемент популяции с известной вероятностью может попасть в выборку, и исследователи могут рассчитать границы доверительного интервала для ошибки выборки. Если этот метод требует слишком больших затрат времени или денег, то берется неслучайная выборка, даже несмотря на то, что ошибка выборки в этом случае не может быть измерена. В табл. 11.1 описаны шесть основных типов выборок и проиллюстрированы на примерах, относящихся к деятельности досугового центра, организующего группы здоровья для пенсионеров.[238]

6. Предварительная проверка выбранных инструментов – насколько успешно работает инструмент для маленькой выборки респондентов?

Таблица 11.1. Типы выборок[239]

Итак, инструмент исследования выбран (например, план опроса по телефону или анкета, самостоятельно заполняемая опрашиваемым лицом) и проверен на небольшой выборке респондентов. Особый интерес представляет теперь: имеют ли вопросы смысл, легко ли зафиксировать получаемые ответы, продуманы ли способы обхода нерелевантных вопросов и соответствует ли время опроса задуманному? Способно ли объяснение смысла исследования помочь завербовать потенциальных респондентов или же оно заставляет их уклоняться от беседы или вешать трубку? Затем следует внести необходимые изменения. В случае местного досугового центра анкета для опроса по телефону должна быть проверена на выборке из 4–6 респондентов и в случае необходимости скорректирована.

7. Проведение полевого исследования – кто будет проводить исследование и в какие сроки?

Теперь вы готовы к сбору данных. Для этого у вас есть разные возможности: от найма специализированной исследовательской фирмы до самостоятельного проведения исследований. Необходимо разработать план полевого исследования и наметить в нем основные даты, в частности сроки проведения запланированного количества интервью, период найма интервьюеров, даты бесед в фокус-группах и желательную дату завершения исследования.

8. Анализ данных – как будут анализироваться данные и кто будет удовлетворять потребности в информации разработчиков плана и других групп?

Каждая методология (метод) предполагает собственный способ анализа. Результаты качественного исследования (например, в фокус-группах) анализируются в большей степени с точки зрения вопросов, поднятых участниками, высказанных ими предпочтений и предложенных ими идей. Необходимо проявлять осторожность и не допускать количественного анализа полученных результатов или экстраполяции этих результатов на всю аудиторию (например, не следует заявлять, что половина участников предпочитает вариант А из-за названия группы и только четверть – вариант Б). Более правильный подход в этом случае – выяснить ту причину, по которой участники предпочли те или иные варианты. В то же время количественный анализ результатов обследования больших выборок строится именно на статистических методах и моделях решений. Интерпретация и представление результатов количественных методов часто требуют привлечения профессионального исследователя.

9. Подготовка письменного отчета и предоставление рекомендаций – какая информация должна быть включена в отчет и в каком формате?

Отчеты следует составлять, помня об аудитории. Типичный отчет начинается с отдельного резюме для руководства, которое содержит заявление о целях исследования, краткое описание методологии, краткую сводку результатов и завершается рекомендациями, относящимися к проблемам и вопросам, которым было посвящено исследование. Отдельный раздел отчета содержит подробные результаты исследования, таблицы и, возможно, некоторые дословные комментарии, сделанные респондентами. В приложении приводятся информация о характере выборки, формулировки вопросов и образцы документов, предоставлявшихся респондентам.

Несколько слов о низкозатратных исследованиях