Маркетинг для государственных и общественных организаций

Временны́е ограничения, высокие расценки и недостаточное финансирование исследовательских проектов часто препятствуют проведению исследований, в особенности в государственном секторе, где от менеджеров обычно требуют представления «экономических» обоснований затрат на подобные мероприятия. Хотя ясность цели и понимание сферы применения результатов исследования могут помочь вам получить необходимую поддержку, все же не следует забывать и о недорогих и быстрых методиках, которые, как утверждает Андреасен, могут не давать полной определенности, но по крайней мере, помогут улучшить решение настолько, чтобы оправдать понесенные издержки.[240] Среди методов, упоминаемых в его книге «Marketing Research That Won’t Break the Bank» («Маркетинговое исследование, которое не сорвет банк»), есть и такие, где используются имеющиеся данные и хорошо известные методы, такие как систематическое наблюдение, упрощенные опросы и построение ограниченных выборок.[241]

К другим возможным вариантам относятся опросы с распределением издержек. При их использовании вы за определенную плату получаете возможность включить несколько своих вопросов в анкету, разработанную исследовательской фирмой для нескольких организаций, которые ориентированы на ту же аудиторию, что и вы. Кроме того, вашими добровольными помощниками могут стать профессора и студенты университетов, если предлагаемое вами исследование будет представлять для них определенный научный интерес.

Резюме

Терминология, используемая исследователями, иногда указывает на то, с какой фазой процесса планирования ассоциируется исследование (формирующее исследование, предварительная проверка, мониторинг или оценка), каким является источник информации (вторичное или первичное исследование) или используемый способ сбора данных (наблюдение, этнографическое исследование, бихевиоральные данные, фокус-группы, опросы по почте, опросы по телефону, онлайновые опросы (опросы через Интернет), личные интервью, перехватывающие опросы, мнимое совершение покупок). Далее объясняется, что качественные исследования обычно строятся на использовании малых выборок, которые не могут считаться репрезентативными для крупных популяций. Количественные методы исследований применяются тогда, когда требуется получить точные цифры, построить репрезентативные выборки и иметь возможность экстраполировать результаты с высокой статистической надежностью. В завершение описываются основные этапы процесса планирования, начиная с ясного заявления о том, какие решения должно подкрепить своими результатами исследование.

1. Определение цели исследования.

2. Определение информационных задач.

3. Определение исследуемой аудитории.

4. Выбор метода исследования.

5. Разработка плана формирования выборки.

6. Предварительная проверка методов исследования.

7. Проведение полевого исследования.

8. Анализ данных.

9. Написание отчета и представление рекомендаций.

12. Мониторинг и оценка исполнения маркетингового плана