Маркетинг для государственных и общественных организаций

Большинство из вас и тех, кто с вами работают, хотят узнать, как граждане отреагировали (результаты) на то, что вы сделали (продукция). Были ли ваши послания и материалы замечены? Слышал ли кто-нибудь вашу рекламу по радио или вашего оратора на специальных мероприятиях? Смогли ли вы наладить партнерство или получить средства для поддержки финансирования проекта? Изменили ли эти действия знания, отношения и убеждения или уровни удовлетворенности граждан? Вдохновили ли они людей на поиск дополнительной информации? Или, что еще важнее, повлияли ли они на действия граждан, которые проявились в повышении покупательской активности, участия, соблюдения законов или изменения поведения? В каждом случае ваш фокус будет направлен на поиск ответа на вопрос: «Что же произошло?»

Если вы последовательно проводите систематическое маркетинговое планирование, вам будет проще идентифицировать эти меры результатов, так как вероятные факторы, подлежащие измерению, будут корениться в ваших заявлениях о целях и задачах.

Рассмотрим кампанию «Think Blue» в штате Мэн, направленную на защиту качества воды. Формирующее исследование, проведенное перед кампанией 2004 г., показало, что большинство жителей штата не имели представления о том, что такое ливневая канализация, куда стекают дождевые потоки и что загрязняет воду в водоемах. Продукцией кампании были рекламные объявления на радио и телевидении, веб-сайт, печатное послание, проведенные или поддержанные местные специальные мероприятия и создание партнерств. Но представление об успехе кампании должно было быть определено с помощью показателей маркетинговой продукции на основе результатов исследований целевых аудиторий. Результаты выглядели обнадеживающе.

• Осведомленность о кампании – через 2 месяца после завершения кампании выяснилось, что из числа обследованных взрослых жителей штата 14,4 % помнили рекламу и послания, а 8,7 % рассказывали, что реклама была посвящена работе ливневой канализации.

• Изменение знаний, отношений или убеждений – осведомленность о том, что эрозия почвы приводит к загрязнению источников воды, выросла с 0 % до 6 %, а озабоченность качеством воды выросла на 8 %.

• Изменения в поведении или в намерениях – почти 26 % взрослых жителей штата Мэн заявили, что они воспользовались или собираются воспользоваться одной или несколькими рекомендациями по сокращению загрязнения источников воды ливневыми стоками.

• Привлечение партнеров или получение помощи в проведении кампании – многие агентства и организации, работающие в штате, внесли средства на проведение кампании в СМИ и на поддержку специальных мероприятий.

• Повышение удовлетворенности клиентов – хотя для этой кампании не проводилось измерение эффектов, измерение достигнутого результата было бы произведено, если бы в программу исследования был включен вопрос об удовлетворенности жителей действиями властей штата по защите качества воды.

Как и в случае с упоминавшимся ранее индексом экологического поведения, разработанным в округе Кинг, эти результаты могут теперь помочь менеджерам программы в постановке целей и задач для результатов будущей кампании.

Меры влияния

Возможно, вы получите одобрительный кивок от администраторов, когда предоставите им краткий отчет о действиях, предусмотренных маркетинговой программой, и о затратах (продукции). Когда затем вы перейдете к описанию и количественной оценке реакции аудитории на ваши усилия (результаты), то вы наверняка сумеете привлечь и удержать их внимание. Если же вы сумеете подняться на следующий уровень и сообщить о том фактическом влиянии, которое оказали эти действия граждан на социальные, экономические и/или экологические условия, то администраторы начнут аплодировать вашим усилиям – что станет заслуженной оценкой ваших трудов.

Обратите внимание в следующем списке потенциальных влияний ваших маркетинговых усилий на более конкретные вопросы, на которые вам необходимо будет ответить:

• Экономии издержек – какую часть операционных затрат ежегодно экономит программа E-ZPass?

• Повышение чистых доходов – покрыло ли увеличение доходов от повышения входной платы в Лувр затраты на проведение усовершенствований в этом музее? Как скоро это может произойти?

• Одобренные финансирование и налоги – знаете ли вы о том, что презентации, устроенные Департаментом полиции для местных жителей, способствовали принятию закона о дополнительном налоге?

• Спасенные жизни – мы понимаем, что люди стали чаще пользоваться спасательными жилетами. Но произошло ли вследствие этого сокращение числа утонувших?

• Профилактика заражения – сколько случаев заболевания СПИДом удалось предотвратить в результате достигнутого увеличения числа проверок в целевой аудитории?