Маркетинг для государственных и общественных организаций

Исследования до и после, как ясно из названия, проводятся в какой-то момент до начала кампании, а затем еще раз после ее завершения – или, по крайней мере, завершения какой-то ее фазы. Например, штат, начинающий использовать новый слоган для привлечения туристов, может провести исследование до и после кампании для определения изменения отношения к штату и готовности к его посещению – изменения, связанного с воздействием кампании и доказанным припоминанием кампании целевой аудиторией. Если ресурсы или другие факторы делают оба измерения невозможными, может проводиться только исследование постфактум, которое все равно будет полезно, несмотря на меньшие возможности установления зависимости между входными и выходными параметрами кампании.

Лонгитюдные исследования позволяют отслеживать и измерять изменения за определенный период времени; чаще всего используются для изучения изменений в конкретной группе населения. Например, Министерство труда США проводит комплекс лонгитюдных исследований для сбора информации в разные моменты времени о состоянии рынка труда и дополняет их анализом статистических данных о безработице и распределении работающего населения по географическим зонам, возрастным группам и полу.[245]

Периодические обследования могут использоваться как для мониторинга, так и для оценки усилий. Например, одним из методов оценки кампании за поддержание чистоты на территории штата может быть научное исследование количества разбрасываемого бытового мусора, проводимое раз в 2 года. Такое исследование поможет измерить изменение количества и состава мусора, разбрасываемого вдоль целевых автострад и дорог штата, и затем сопоставить полученные результаты с данными об использовании различных элементов кампании, например об установке предупреждающих надписей.

Сколько они будут стоить?

Наконец, вы определяете издержки, ассоциируемые с проведением мониторинга и/или оценки, для их включения в ваш окончательный маркетинговый бюджет.

В эти издержки могут включаться затраты времени персонала на управление процессом, а в случае необходимости – и затраты времени персонала на проведение полевых исследований (например, время наблюдения за действиями домашних хозяйств по утилизации бытовых отходов) или на проведение анализа (например, время, необходимое для составление финансовой модели).

Довольно часто для проведения таких измерений приходится нанимать внешнюю исследовательскую или консалтинговую фирму. Для получения количественных результатов необходимо увеличить число обследуемых граждан, а значит, и время на проведение их обследования. Для проведения непредвзятого обследования может потребоваться привлечение независимого исследователя.

Резюме

Вопросы, на которые необходимо получить ответ при разработке плана мониторинга и оценки ваших маркетинговых усилий, являются прямыми и однозначными. Почему, что, как и когда вы будете измерять и сколько это будет стоить? Эти ответы будут непростыми, особенно на вопрос «что», так как вам, без сомнения, придется разрываться между желанием сообщить об отдаче от инвестиций вашего агентства и необходимостью просто провести исследование; желанием быть точным и необходимостью оставаться в рамках бюджета; желанием учиться на своих ошибках по мере продвижения вперед и необходимостью «хорошо выглядеть» сегодня.

Измерение вашей маркетинговой продукции (маркетинговых видов деятельности) скорее можно назвать скучным, чем сложным, и оно обычно «просто» требует создания документов и систем баз данных, которые бы содержали сведения о характере, количестве, частоте и воздействии ваших усилий на рынок – обычно стимулирующих по своей природе.

Измерение эффектов этих видов деятельности в терминах реакций граждан несколько менее определенно и более ресурсоемко, так как вы будете стараться измерить, а затем зафиксировать реакции на элементы вашей маркетинговой программы. Для измерения этих показателей обычно нужно обследовать граждан с целью определения изменений в их знаниях, отношениях и поведениях, используя методологии, которые позволяют установить корреляцию ваших действий и измеряемых реакций.

Наконец, имеется «лучшая часть шоу», которая вознаграждается за то, что вы измерили и зарегистрировали влияние ваших усилий на итоги работы агентства. Это индикаторы отчетности, включая социальные, экономические и/или экологические. Вам знакомы реальные трудности этой деятельности. Она потребует больше времени, больше денег и больше жизненных сил, и даже наиболее подходящие методологии станут тщательно разбираться вашими коллегами и руководителями. Но, невзирая на все это, вы будете стремиться добиться прогресса в данной области, время от времени фокусируя ваши измерения лишь на немногих ваших усилиях, на пилотной программе, на единственной территории или на единственной целевой аудитории. Помните, что маленький шаг вперед – это уже начало движения к цели.