Маркетинг для государственных и общественных организаций

По оценкам NHTSA, увеличение показателя использования ремней безопасности на один процент означает, что число пристегивающихся водителей и пассажиров возрастает на 2,8 млн человек. Этот результат позволяет спасти 270 человеческих жизней и избежать получения серьезных травм 4000 человек.[72] В 2000 г. экономический эффект от сокращения травматизма за счет использования ремней безопасности составил около $50 млрд. И те, кто утверждает, что вопрос о пристегивании ремнем безопасности является личным делом и не касается других налогоплательщиков, не могут игнорировать эту внушительную сумму. Государство несет почти три четверти всех издержек, связанных с последствиями автомобильных аварий, главным образом в виде страховых выплат, сокращения налоговых поступлений и снижения объема производства.[73]

NHTSA провела собственные оценки для определения тех компонентов модели Click It or Ticket, которые имели критическое значение для ее успеха. Результаты оценок программы, полученные в мае 2002 г., подтвердили, что кратковременные интенсивные и подкрепленные активной рекламой меры воздействия способны обеспечивать длительный позитивный эффект. В 10 штатах, где кампания Click It or Ticket осуществлялась в полном масштабе, удалось повысить показатель использования ремней безопасности на 8,6 % – до уровня 77,1 %. Эти штаты использовали оплаченную рекламу в СМИ и предусмотренные законом меры воздействия на водителей в течение 4 недель. Однако в тех штатах, где усилия властей не подкреплялись активной рекламой, рост показателя использования ремней безопасности составил всего около 0,5 %.[74]

Штаты, использовавшие эту модель, были достойно вознаграждены. В 2005 г. администрация Буша подготовила законопроект о выделении дополнительных средств на ремонт автострад тем штатам, которые имеют первичные законы об использовании ремней безопасности и в которых показатель использования этих ремней составляет не менее 90 %. Если этот законопроект будет принят, то, например, такой штат, как Мичиган, дополнительно получит $14,3 млн.[75]

Вторая «Р»: цена

Цена является одним из ключевых инструментов маркетинга, используемых организациями для достижения своих маркетинговых целей. Это весьма действенный инструмент, который часто оказывает наибольшее влияние на решение покупателя. В государственном секторе, как вы могли понять из истории кампании Click It or Ticket, цена не только связана с платой за продукты, программы и услуги. Она также отражается в денежных антистимулах, таких как предупреждения и штрафы, и в денежных стимулах, таких как купоны на получение скидок. Дополнительная стратегия, рекомендуемая вам для использования и также описанная в этой главе, заключается в применении неденежных стимулов и антистимулов. Результаты реализации этой стратегии удивили многих и, возможно, они удивят и вас.

Установление цены на товары, программы и услуги

Вернемся еще раз к спору между менеджерами водопроводной компании о цене на бочки для сбора дождевой воды. Для определения этой цены существует идеальная последовательность шагов.[76]

Первый шаг заключается в определении цели цены. Каких результатов от устанавливаемой цены вы ожидаете? Должна ли она просто покрыть ваши прямые и, возможно, непрямые издержки? Или вы устанавливаете цену для того, чтобы максимизировать сбыт, участие и/или уровни потребления, что может означать для вас необходимость субсидирования предложения? Возможно, имеется рыночный сегмент, который, как вы точно знаете, крайне нуждается в продукте, программе и услуге и готов платить за них «большие деньги»? В коммерческом секторе стратегия работы с таким сегментом называется снятием сливок с рынка. А может быть, вы собираетесь стать лидером по качеству и, устанавливая высокую цену, хотите создать представление о превосходном качестве своего товара, программы или услуги (например, некоторые люди готовы платить дополнительные суммы за предоставление им такого номера машины, который они выберут сами)?