Маркетинг для государственных и общественных организаций

В истории с бочками для дождевой воды мы предположим, что водопроводная компания, собирающаяся заняться их распределением, сталкивается с такой задачей впервые. Ее намерение состоит не столько в экономии водных ресурсов, сколько в желании избежать нарушений в работе коллекторов ливневых стоков, вследствие которых происходит ухудшение качества воды и условий обитания рыб и диких животных. Поскольку некоторые работники компании скептически оценивают интерес к ее новой инициативе со стороны домовладельцев, то группа менеджеров компании хочет продемонстрировать, что домовладельцы в обслуживаемой зоне фактически заинтересованы в сборе дождевой воды, стекающей с крыш, и будут готовы купить бочки и установить их в нужных местах. Доказав наличие спроса на продукт, можно затем перейти к распределению бочек силами самой компании или через ее торговых агентов. С учетом этого группа менеджеров будет заинтересована в установлении такой цены на свое первое предложение, которая приведет к максимальному сбыту, что может подразумевать продажу бочек по цене, равной или меньшей их себестоимости. Предположим, что компания решила, что если у нее купят бочки 2 % всех домовладельцев (т. е. всего будет продано 3000 бочек), то этот результат будет считаться успешным.

После задания цели следующим шагом будет оценка рыночного спроса, который в государственном секторе называется общественным интересом. И вы захотите узнать, как изменяется (если изменяется) этот спрос в зависимости от различных значений цены. Если какой-то продукт чувствителен к цене, то, вероятно, его сбыт будет зависеть от ее значения. Когда спрос под влиянием цены изменяется значительно, то говорят, что он является чувствительным к цене или «эластичным». Если же спрос слабо реагирует на изменение цены, то он называется нечувствительным к цене или неэластичным.

В нашем примере менеджеры могут обратиться к опыту других городов, уже предлагавших бочки своим жителям, чтобы выяснить полученный уровень отклика и установленную цену. Они могут обратиться также к результатам использования сходных программ, в частности продвижения унитазов с низкой скоростью смывной струи. Предположим, что менеджеры обсуждают результаты, полученные в других городах, и решают принять участие в широком опросе, предлагаемом исследовательской фирмой. В этом опросе участвует много клиентов фирмы, которые платят ей только за получение ответов на свои вопросы. Предположим, что по результатам опроса 25 % от общего числа домовладельцев проявили высокий интерес к бочкам для сбора дождевой воды и при этом лишь 5 % домовладельцев высказали готовность купить у города одну бочку по цене $80, а при цене $30 за бочку доля покупателей среди домовладельцев могла бы составить 15 %. Поэтому менеджеры могли бы решить, что интерес жителей города прочно согласуется с их целью и что в данном случае имеется явная ценовая эластичность спроса.

Следующим важным фактором является себестоимость продукта, включающая в себя не только прямые издержки, но и непрямые (накладные расходы). Оцениваемое значение спроса позволяет установить верхний, а себестоимость – нижний предельный уровень цены.

Предположим, что прямые издержки в расчете на одну бочку составляют, по оценкам менеджеров, $35, а дополнительные накладные расходы, включающие в себя затраты времени персонала и расходы на продвижение продукта, равняются $15. Таким образом, совокупные издержки на одну бочку оцениваются в $50.

Прежде чем переходить к фактическому установлению цены, давайте проведем анализ конкуренции предлагаемому продукту. В государственном секторе вам часто приходится давать широкую интерпретацию определению конкуренции и рассматривать также, что граждане покупают или используют вместо того, чтобы покупать ваши услуги для удовлетворения сходных желаний и потребностей. Например, в сфере общественного транспорта, даже при отсутствии возможности поехать на другом автобусе, вы все равно будете рассматривать стоимость автомобиля, бензина, страховки и парковки как издержки, ассоциируемые с альтернативным, конкурирующим образом действий.

Конкуренция будет достаточно однозначной, т. е. определяться ценой, устанавливаемой на другие похожие бочки для дождевой воды. Поиск в Интернете и несколько звонков в ближайшие магазины по продаже садово-огородного инвентаря помогут решению проблемы. Предположим, что в результате таких исследований удалось установить, что цена одной бочки находится в диапазоне от $60 до $80.

Теперь вы близки к установлению цены. На этом этапе вам будет полезно достичь соглашения с коллегами и администрацией относительно общего метода ценообразования. Себестоимость продукта задает нижний предел («пол»). Ценность продукта для потребителя определяет верхний предел («потолок»). Цены конкурентов являются третьим важным параметром, который может трактоваться как «стены комнаты».