Маркетинг для государственных и общественных организаций

Чтобы лучше понять этот эффект, сравните свою реакцию в качестве водителя на два варианта дорожных знаков (рис. 7.3). Требования какого из них вы станете выполнять охотнее? Почему?

Рис. 7.3. Различные способы информирования о необходимости ограничения скорости движения

Используйте слова, создающие яркие образы

Большинство имен брендов, слоганов и других ключевых посланий вызывают в сознании реципиента те или иные образы. Ваша задача как коммуникатора заключается в том, чтобы сделать эти образы сильными, запоминаемыми и заранее прогнозируемыми. Трудность здесь в том, чтобы выбрать слова, вызывающие те образы, которые, как вам хотелось бы, ассоциировались с вашими коммуникациями. Обычно чем ярче образ, тем лучше.

Рассмотрим различия в образах, возникающих у вас в ответ на каждый из следующих слоганов: «Вы выпиваете и садитесь за руль. Вы проигрываете» и «Поехал навеселе и влип». Первое послание, используемое во многих штатах, вероятнее всего направляет обращение с «нулевым допуском» и, по-видимому, нацеливается на потенциальных любителей выпить. Если так и задумывалось изначально, то послание, вероятно, сработает. Однако, если целью является потенциально пьяный водитель, то второй слоган, по-видимому, окажется более подходящим, поскольку создает отчетливое предупреждение для нарушителей (рис. 7.4).

Сделайте послание простым для запоминания

Это правило, хотя и выглядит как очевидная подсказка, все равно заслуживает упоминания. Вы хотите создать слоганы и ключевые послания, которые люди будут запоминать, не имея перед глазами ваших образцов, символов, брошюр, постеров, веб-сайта или объявлений об общественных услугах в месте принятия решений или осуществления действий? Это особенно важно, когда известны желательные действия, ассоциируемые с выгодами и издержками как для вашего агентства, так и для граждан.

Рис. 7.4. Обращение к пьяным водителям, распространяемое в штате Вашингтон

Вы хотите, чтобы граждане знали телефон экстренной помощи 911 наизусть. Вы хотите, чтобы водители помнили о необходимости уступать дорогу машинам со специальными звуковыми и световыми сигналами, которые спешат на помощь попавшим в беду людям. Вы хотите, чтобы налогоплательщики не забывали заполнять свои налоговые декларации к 15 апреля. Вы хотите, чтобы пешеходы, подходящие к переходу через железнодорожные пути, «останавливались, оглядывались и прислушивались», а любители пешеходных прогулок двигались только по специальным тропинкам. Вы хотите, чтобы авиапассажиры в местах досмотра «вынимали мелочь и ключи из карманов» перед проходом через рамку металлоискателя. Вы хотите, чтобы владельцы домашних животных «соблюдали чистоту». Вы хотите, чтобы служащие, оказавшиеся в высотном здании офиса компании во время пожара, организованно спускались по лестнице вниз, «держа вытянутую руку на плече человека, идущего впереди». И вы хотите, чтобы домовладельцы регулярно убирали территорию, на которой стоят баки для сбора мусора.

Обеспечьте соответствие стиля и тона послания вашему бренду

Дополнительной проверкой, используемой при разработке и отборе эффективных посланий, является оценка соответствия посланий индивидуальным особенностям бренда. В идеале к тому моменту, когда вы достигаете этого этапа составления посланий и слоганов, идентичность бренда уже сформирована и осознана всеми теми, кто участвует в процессе создания этих обращений. Используя эту идентичность в качестве ресурса, вы повысите вероятность того, что ваши коммуникации будут ассоциироваться с вашим брендом. Ваши послания запомнятся с большей вероятностью, и это подкрепит желательный имидж вашего бренда.