Маркетинг для государственных и общественных организаций

Почему Медведь Смоки вызывает такую нежную любовь и заставляет прислушиваться к своим словам уже в течение 60 лет, а полицейский пес McGraf the Crime Dog – в течение 25? Возможно, потому, что это имеет что-то общее, в первую очередь, с выбором замечательного талисмана, который вызывает в нас воспоминание о нашей естественной любви к игрушечным медвежатам и к нашим лучшим и самым преданным друзьям. Рассмотрите также стратегическую связь, которую имеет медведь с лесом, а собака – с охраной дома. Успех этих персонажей, несомненно, обусловлен также тем, что их агентства-спонсоры приложили много усилий для сохранения их «живыми» в течение многих лет – не меняя их костюмов, имен или индивидуальных характеристик, защищая их графические изображения и облегчая другим возможность воспроизведения костюмов, логотипов и прочих релевантных материалов.

Выбор каналов коммуникаций

После выбора посланий и вестников вы сталкиваетесь с пугающей и часто обескураживающей задачей выбора каналов коммуникаций. Пугающей – из-за огромного количества имеющихся вариантов со своими особыми достоинствами и недостатками и обескураживающей – из-за того, что вы не сможете себе позволить или будете не способны обосновать понравившийся вам вариант. Основные типы каналов коммуникаций и конкретные носители рекламы представлены на рис. 7.6 и кратко описаны в следующем разделе.

Где появятся послания?

Реклама официально определяется как «оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг идентифицируемым спонсором».[146] В государственном секторе будет уместно также включить в эту категорию неоплаченные формы рекламы, нередко называемые объявлениями социальной рекламы (PSA), для размещения которых место или время предоставляются бесплатно. Важным преимуществом PSA является их низкая стоимость; их недостаток заключается в том, что вы имеете мало возможностей контроля за тем, где и когда появляется объявление в печатных или электронных СМИ – феномен, о котором мы упоминали ранее.

Рис. 7.6. Типы каналов коммуникаций и носителей рекламы

Рис. 7.6. (Окончание) Типы каналов коммуникаций и носителей рекламы

Адаптировано из: Kotler, Roberto & Lee, Social Marketing: Improving the Quality of Life (Thousand Oaks, CA: Sage, 2002).

Реклама может использоваться в течение долгого времени для создания желаемого имиджа организации или в течение короткого периода для стимулирования быстрой реакции. Она считается наиболее действенным инструментом коммуникаций, который позволяет маркетологу с высокой частотой охватывать своими посланиями большие аудитории (разумеется, если это позволяет бюджет). Большинство средств распространения рекламы предоставляют возможности создания драматических эффектов с помощью изобразительных средств, звука и/или движения, как это делают ТВ, радио и Интернет.

Корпус мира начал в 2003 г. новую кампанию с использованием PSA. Эта кампания использовала новый девиз («Жизнь зовет. Как далеко ты готов пойти?») и новый логотип (рис. 7.7). PSA были сделаны доступными для заинтересованных средств распространения рекламы; эти объявления могли иметь разные размеры в зависимости от требований печатных СМИ и средств наружной рекламы и разную продолжительность в зависимости от требований теле– и радиокомпаний.

Связи с общественностью ведут к определенному результату – бесплатному паблисити. Этот коммуникационный канал является одним из наиболее мощных и часто рассматривается населением как наиболее достоверный. По мнению некоторых специалистов, он позволяет застичь людей врасплох, в особенности тех, которые уклоняются от рекламы и от контактов с торговыми агентами. Связи с общественностью обладают тем же потенциалом драматизации обращения, что и реклама. Для создания паблисити используются различные тактики, включая распространение сообщений для печати, пресс-подборок, приглашений на пресс-конференции, уведомлений медиасообщества о возможности взять интервью и сделать фотографии.

Рис. 7.7. Наружная социальная реклама Корпуса мира, бесплатно размещаемая на дорожных рекламных щитах и переносных экранах[147]