Маркетинг для государственных и общественных организаций

Энергетическая коммунальная компания округа Снохомиш (который находится недалеко от Сиэтла) получила в 2004 г. мощное паблисити, когда предложила вниманию общественности новые финансовые документы и аудиозаписи, из которых следовало, что концерн Enron незаконно получил свыше $1 млрд прибыли за счет налогоплательщиков штата. Компания использовала свидетельства, подкрепляющие ее позицию в отношении спорного контракта на закупку электроэнергии у Enron, и предоставила материалы для выхода в печать и в эфир сотен выпусков новостей, в том числе для передачи на канале CBS Evening News, для сообщений, передаваемых по каналам спутникового и кабельного ТВ, а также для статей в «New York Times», «USA Today» и «Wall Street Journal». Это паблисити подтолкнуло губернатора штата Вашингтон, членов Конгресса и прокуроров нескольких западных штатов оказать давление на федеральные органы контроля с целью ускорения проведения проверки деятельности Enron. В итоге федеральная энергетическая комиссия активизировала свои действия в отношении Enron, что позволило местной энергетической компании из округа Снохомиш сэкономить более $100 млн.[148]

Специальные мероприятия могут быть составляющими более крупных общественных мероприятий (региональная ярмарка) или же организовываться и проводиться вашим собственным агентством (экскурсионный тур). Ваши действия могут быть самыми различными: от организации выставочных стендов и экспозиций оборудования до проведения собраний местной общественности и детских конкурсов. Этот канал обладает несколькими преимуществами. Он может побуждать целевые аудитории к взаимодействию, позволяя им задавать вопросы и высказывать мнения, которые вы хотели бы узнать. Данный канал позволяет персоналу вашего агентства получить непосредственный опыт и помочь создать более прочные отношения.

Например, Управление полиции Чикаго проводит встречи населения с патрульными службами. Патрульная группа состоит из нескольких полицейских, которые отвечают за порядок на небольшой городской территории. Группа раз в месяц встречается с местным населением, и на эти встречи приглашаются также полицейские из других отделов, например по борьбе с бандитизмом и по работе с молодежью. В 2004 г. ежемесячно происходило в среднем по 250 таких встреч, на которых полицейские рассказывали местным жителям о том, что они сделали за прошедший месяц, и обсуждали новые проблемы. Посещаемость таких мероприятий населением носила сезонный характер; летом на встречи приходило до 33 человек. В среднем в масштабе всего города за месяц на встречи с полицией приходило около 6700 человек, причем наибольшая посещаемость была в самых неблагополучных районах. По мнению Уэсли Скогана, профессора политологии Северо-Западного университета, эти мероприятия внесли свой вклад в то, чтобы «доверие населения к полиции выросло, а число правонарушений сократилось. Произошло значительное снижение уровня преступности, причем основная масса преступлений совершается теперь в бедных пригородах, населенных афро-американцами».[149]

Прямой маркетинг (диркет-маркетинг) – это непосредственное обращение к конкретным людям с целью вызвать определенную реакцию или дать начало диалогу. К основным инструментам прямого маркетинга относятся прямая почтовая рассылка (в конверт со счетом за воду вкладывается реклама бачка с низким расходом воды), телефонный маркетинг (уведомление жителей о перебоях с подачей электроэнергии), рассылка каталогов (с описанием приборов и устройств, снижающих энергопотребление в доме) и интернет-маркетинг (перечень проектов ремонта дорог и ожидаемые сроки их завершения). Прямой маркетинг дает возможность кастомизировать послания и предоставлять самую свежую информацию, а также обеспечить высокий показатель отклика.

Рассмотрим действия с использованием Интернета, связанные с ежегодным празднованием Дня Земли. На специальном веб-сайте предлагаются идеи для дома (как сократить расход воды), для школы (игры, которые учителя могут предложить своим ученикам), для работы (как строить экологически безопасные здания) и для местного сообщества (где узнать о мероприятиях, проводимых в штате, и о потребности в волонтерах) (рис. 7.8). Вы даже можете узнать прогноз погоды на День Земли для вашего города, введя с клавиатуры свой почтовый индекс. А партнеры этого мероприятия, такие как Google, также вносят свой вклад в создание праздничной атмосферы, украшая свою домашнюю страницу изображениями деревьев, зверей и птиц!

Печатные материалы – тот канал, который государственный сектор использует чаще всего, поэтому, когда большинство людей задумываются о маркетинге в государственном секторе, то печатные материалы приходят им на ум в первую очередь. Перечень этих материалов вам хорошо знаком: бланки, брошюры, флайерсы, постеры, информационные бюллетени, буклеты и календари.