Маркетинг для государственных и общественных организаций

Обследование государственных агентств, проведенное «Public Works Magazine» в апреле 2005 г., показало, что среди респондентов, использовавших печатные маркетинговые материалы, 73 % распространяли брошюры, 60 % – информационные бюллетени, 48 % – пресс-релизы, 29 % – прикрепляли отпечатанные послания к ручкам входных дверей домов, а 23 % – раздавали календари. Власти Индианаполиса сообщали об использовании всего спектра печатных материалов, включая брошюры для рекламы деятельности Департамента общественных работ, электронные информационные бюллетени, вкладки в счета оплаты воды с рекламой новых инициатив и специализированные брошюры, посвященные таким темам, как наводнения в городе, резкие похолодания зимой, состояние озонового слоя, поломка водосточных труб и очистка сточных колодцев.[150]

Рис. 7.8. Рекламирование на веб-сайте мероприятий, связанных с проведением Дня Земли

Хотя заявления и бланки анкет, строго говоря, не являются сами по себе инструментами продвижения, вы можете рассматривать их как важные средства коммуникаций, способные поддержать желательный имидж бренда или подкрепить нежелательный. Агентство, которое хочет, чтобы его считали полезным и доступным, закажет ясные и простые бланки, а агентство, желающее стимулировать добровольное участие в мероприятии, предпочтет регистрационные бланки, заполнение которых требует минимальных затрат времени. Заявление об идентичности вашего бренда станет для вас отличным руководством к действию. А ваша целевая аудитория даст вам понять, насколько удачным был ваш выбор!

Специальные средства стимулирования составляют особую категорию разнообразных предметов: как утилитарных (магниты на холодильник), так и неутилитарных (надувные шары). На маркетинговом жаргоне их иногда называют «безделушками и барахлом». Эти предметы как минимум помогают запустить послание кампании или программы. Если же они имеют более выраженный стратегический и функциональный характер, то могут также служить в качестве подсказок и напоминаний. Они могут даже использоваться как форма признания. Власти города Теннесси Вэлли предлагают фирмам, участвующим в программе Green Power Switch («Переключение на возобновляемые источники энергии»), оконный стикер, что рассматривается как позитивная тактика установления связей с общественностью, поскольку такой стикер сигнализирует покупателям о том, что фирма предпочитает использовать «чистые» источники энергии (рис. 7.9). Фирмы платят чуть больше за электроэнергию, полученную из «чистых» источников, но зато они считают, что такая стратегия помогает им снизить загрязнение окружающей среды, выделить себя на фоне конкурентов и обратить внимание клиентов на экологические проблемы.[151]

Рис. 7.9. Оконный стикер, выдаваемый фирмам, использующим возобновляемые источники энергии

Возможность использовать специальные знаки, которая имеется у государственного сектора, вызывает зависть коммерческого сектора, поскольку государственный сектор получает таким образом наглядные средства передачи информации гражданам: знаки на дорогах и вблизи аэропортов, почтовых отделений, школ, библиотек, парков и т. п. Подобные возможности частого и регулярного охвата больших групп населения с низкими издержками недоступны частному сектору.

Хотя следующий пример, описанный в «Wikipedia», один из старейших в этой книге, все же он прекрасно иллюстрирует силу эффективного знака. С 5 ч утра воскресенья 3 сентября 1967 г. движение по дорогам Швеции стало правосторонним вместо левостороннего. Этот день получил название «Dagen H» («День Н»), где Н соответствовала первой букве в шведском слове Hogetrafik, означающем правостороннее движение. Аргументы в пользу такого изменения выглядели очевидными. Все ближайшие соседи Швеции, включая и Норвегию, уже ввели у себя правостороннее движение. Большинство машин, имевшихся у шведов, были предназначены для левостороннего движения, из-за чего на дорогах часто происходили лобовые столкновения – особенно на двухполосных, очень распространенных в Швеции по причине низкой плотности населения этой страны и низкой интенсивности транспортного потока. Тем не менее нововведение было встречено шведами без энтузиазма. Необходимы были знаки, извещающие водителей о реализации программы и напоминающие об изменении правил (рис. 7.10). И они появились. «В понедельник, последовавший за “Днем Н”, было зарегистрировано 125 дорожных инцидентов, в то время как в предыдущие понедельники их число составляло от 130 до 198». При этом ни один серьезный инцидент не был связан с переходом на правостороннее движение.[152]

Рис. 7.10. Знак, использовавшийся в Швеции для информирования и напоминания о введении правостороннего движения