Маркетинг для государственных и общественных организаций

В начале этой главы вы узнали о нескольких проблемах, часто возникающих в государственном секторе при смещении фокуса усилий на повышение удовлетворенности клиентов. Ниже перечислим инструменты для решения этих проблем, с которыми вы можете столкнуться в будущем.

• Если вы управляете «только» городским агентством по выдаче разрешений на строительство, то применение принципов TQM, основанных на учете сигналов обратной связи и предпочтений клиентов, может повысить вероятность того, что посетители вашего агентства будут с первого раза правильно и четко заполнять бланки подаваемых заявлений. Это сэкономит вам нервы и время и улучшит результаты работы. Кто-то может даже предположить, что настанет день, когда зарплата работников такого агентства будет зависеть от числа выданных разрешений, и чем больше разрешений выдаст агентство, тем больше денег оно заработает.

• Если вы, подобно упоминавшемуся нами водителю автобуса, сомневаетесь в ценности такого же любезного обхождения с пассажирами, какое демонстрируют продавцы в магазинах, мы надеемся, что вас вдохновит повседневная практика работы в Nordstrom, и вполне возможно, что «обрадованный» вами пассажир пошлет в ваше агентство письмо с благодарностью. В результате вы можете оказаться героем следующего информационного бюллетеня агентства или даже получить возможность работать на том направлении, о котором всегда мечтали.

• Если вы не видите выгод от того, чтобы позволять клиентам «идти своим путем», то мы напомним вам о школах, которые могут оказаться закрытыми по причине сокращения в них контингента учащихся.

• Если вы считаете, что для вас ничем не может быть полезна практика Nordstrom, дающая продавцам право в безусловном порядке принимать возвращаемый покупателями товар, то мы надеемся, что вы перечитаете историю о пожарных из города Феникс, которые «просто делают это», потому что знают – на выборах и референдумах голосуют не здания, а люди.

• Если вы не можете представить, как Amazon.com собирает данные о покупателе и приобретенных им книгах, воспользуйтесь системой CRM или соответствующим программным обеспечением.

• Если вы не верите в то, что государственные агентства испытывают конкуренцию, спросите директора городской библиотеки или начальника службы перевозок, что «заставляет их просыпаться по ночам». Для директора библиотеки это может оказаться база данных Google, а для начальника службы перевозок – Prius фирмы Toyota.

• А если вы не понимаете, зачем «весь этот шум» по поводу соответствия ожиданиям, когда ожидания относительно качества государственных услуг так невысоки, то теперь, как мы надеемся, вы согласитесь обратиться к позитивной части этого уравнения. Из ее рассмотрения следует, что вам не потребуется больших усилий, чтобы превзойти эти ожидания, но, делая это, вы предоставите своему агентству возможность для создания лояльности у клиентов и позитивной молвы, получения финансирования, увеличения доходов и обретения статуса высокоуважаемого государственного агентства.

9. Оказание позитивного влияния на общественное поведение: социальный маркетинг