Маркетинг для государственных и общественных организаций

«В 1970-х гг. мы занимали первое место в мире по сердечно-сосудистым заболеваниям. В то время хорошая жизнь ассоциировалась с отсутствием необходимости много двигаться. Каждый считал для себя возможным курить и потреблять жирную пищу. Многие финны говорили, что овощи больше подходят кроликам, а не настоящим мужчинам, и поэтому просто не ели овощей. Наиболее распространенными продуктами питания были хлеб с маслом, жирное молоко и жирное мясо. Главной нашей инновацией стала массированная интервенция на уровне местного сообщества. Мы пытались изменить поведение целых жилых районов. Мы измеряли содержание холестерина в крови у каждого местного жителя в округе, а затем возвращались к ним через два месяца. Мы не рассказывали людям, как снизить содержание холестерина: они знали это сами. Им требовалось не обучение, им требовалась мотивация. Они должны были делать это для самих себя».[184]

Пекка Пуска,

директор Национального института общественного здоровья

Хельсинки, Финляндия The Guardian, суббота, 15 января 2005

Эта глава посвящена особой маркетинговой дисциплине, получившей в начале 1970-х гг. название «Социальный маркетинг». Сегодня этот термин используется применительно к усилиям, направленным на оказание влияния на те типы поведения, которые способны улучшить здоровье, предотвратить травмы, защитить природу и внести вклад в улучшение жизни местных сообществ. Так как эта дисциплина является действительно новой, то тем, кто занимается разработкой и внедрением таких программ, приходится сталкиваться со многими проблемами.

• Теория социального маркетинга поощряет нас нацеливаться на тех людей, которые больше других открыты для изменений. Я, как администратор программы, не могу рассчитывать на то, что такие люди обратятся ко мне. В услугах программы в наибольшей степени нуждаются люди, подобные виденному мною вчера в местной клинике тучному клиенту, который отказывался заниматься физическими упражнениями.

• Что мне говорить людям, которые заявляют, что это не наше дело, – напоминать им о необходимости пристегиваться ремнями безопасности или пользоваться презервативами? Они спрашивают: «А что дальше? Не скажете ли вы мне завтра, что я не имею права курить у себя дома?»

• У нас нет средств, необходимых для борьбы с табачными компаниями, производителями спиртного или рекламой не слишком полезных для здоровья продуктов. Мы не похожи на Pepsi, конкурирующую с Coke. Мы больше похожи на Давида, идущего на бой с Голиафом!

• Некоторые из таких кампаний, например Click It or Ticket, которые люди называют социальным маркетингом, действуют по принципу закона. Но имеет ли социальный маркетинг что-нибудь общее с принятием закона? Если имеет, то что и когда?

Исходный сюжет: как Финляндия двигалась «от жира к здоровью»

В январе 2005 г. в «The Guardian» появилась статья Яна Сампле со следующим заголовком и текстом: «От жира к здоровью: как проделала этот путь Финляндия. Тридцать лет тому назад финны были одной из самых нездоровых наций в мире… Теперь же уровень здоровья населения Финляндии служит образцом для многих других стран».[185] Разгадка секрета здоровья финнов содержится в приведенном ниже кратком изложении этой статьи, из которого видно, что правительство страны с пониманием применяло инструменты социального маркетинга, используя их с максимально возможной широтой и глубиной.

Проблемы

То, что Финляндия оказалась мировым лидером по кардиологическим заболеваниям, заставило ее правительство предпринять активные усилия для резкого улучшения здоровья населения.