Маркетинг для топ-менеджеров

Одним из важнейших элементов маркетинга является стимулирование продаж. Оно достигается с помощью двух основных приемов: рекламы и продажи через торговых агентов. Но, конечно, ценообразование также может и должно способствовать более успешному решению такой задачи, поскольку на некоторых рынках (см. идея 32) сама цена может служить для покупателей сигналом качества товаров, меняя их предпочтения. В том случае, когда покупатели воспринимают цену как индикатор качества, ее существенное повышение может привести не к сокращению величины спроса, а к формированию новой закономерности спроса для товара, воспринимаемого теперь как обладающего большей полезностью.

Однако в большинстве случаев зависимость величин спроса от цены носит стандартный характер, описываемый законом спроса (при повышении цены величина спроса снижается), а потому приходится специально заниматься координацией действий фирмы в области ценообразования и стимулирования продаж с помощью рекламы и использования услуг торговых агентов.

Реклама представляет собой всего лишь форму информирования, и ее результаты зависят от характера передаваемых сообщений. Вместе с тем сам факт воздействия рекламы на чувствительность покупателей к ценам не оспаривается никем, особенно если сама реклама фокусируется на ценах. Повышение осведомленности покупателей о ценах ведет к росту их чувствительности к уровню этих цен. Именно на этом обстоятельстве строится обычно рекламная деятельность тех фирм, которые избрали для себя стратегию ценового прорыва. Такая реклама концентрируется на убеждении покупателей в том, что именно данная фирма предлагает товар стандартного качества по самой низкой из существующих на рынке цен. Тем самым подрывается возможность для других фирм использовать в качестве опоры своей ценовой стратегии эффект уникальности, так как анализ предпочтительности покупок переводится лишь в плоскость сопоставления «дороже-дешевле».

Таким образом, если фирма выбирает в качестве основы своего конкурентного преимущества пониженные затраты и достигает в этой сфере реального превосходства над соперниками, ей становится выгодно с помощью рекламы повышать чувствительность покупателей к ценам. И напротив, фирма с конкурентной стратегией, основанной на дифференциации продукции и превосходстве в качестве, должна с помощью рекламы убеждать покупателей в том, что «главное в принятии решения о покупке — не цена», а полезность товара. При этом важно иметь в виду, что реклама, понижая эластичность индивидуальных спросов, одновременно способна повышать эластичность агрегированного, рыночного спроса в целом. Объяснение этому факту состоит в том, что массированная, но не фокусированная реклама расширяет круг покупателей, привлекая на рынок новые их группы, причем именно те, которые наиболее чувствительны к уровням цен, т. е. отличаются повышенной эластичностью индивидуального спроса.

Следовательно, проведение такой рекламной кампании может принести фирме наибольшую выгоду в том случае, если она планирует либо выйти на рынок с ценой ниже сложившегося на рынке уровня, либо, если она уже ведет продажи на этом рынке, провести снижение цены. Эта закономерность особенно четко прослеживается для товаров повседневного спроса с часто повторяющимися закупками. Для товаров длительного пользования, а также товаров-новинок логика взаимосвязи ценообразования и рекламы может складываться по-иному и требует специального изучения.

Более того, опыт свидетельствует, что для большинства товаров промышленного назначения, равно как и потребительских товаров длительного пользования, лучшим методом стимулирования продаж является не реклама, а использование услуг торговых агентов. Значение этих услуг нередко столь велико, что без учета их невозможно правильно определить цену. Это связано с тем, что обезличенная продажа вполне оправдывает себя лишь для стандартных товаров с высокой частотой приобретения и относительной низкой ценой. Товары с уникальными свойствами могут быть проданы по цене, адекватной их реальной экономической ценности, лишь в том случае, если кто-то сумеет объяснить покупателю, сколь велика для него эта ценность. Этим кем-то и должен быть торговый агент.

Следовательно, чем уникальнее (и дороже) продукт, тем больше усилий торговых агентов необходимо для успешного продвижения этого продукта на рынок. В случае таких продуктов попытка нарастить объем продаж за счет снижения цены оказывается наименее разумной коммерческой стратегией. Не зная реальной экономической ценности данного товара, покупатель оказывается и не в состоянии понять, высока или низка запрашиваемая продавцом цена по сравнению с экономической ценностью данного блага. Напротив, активизация усилий торговых агентов в таких случаях способна приносить существенный прирост продаж даже без снижения цены.

Таким образом, мы можем сформулировать следующие выводы: