Маркетинг для топ-менеджеров

• Эффект представлений о наличии заменяющих товаров — покупатель тем более чувствителен к цене товара, чем она выше по отношению к ценам товаров, воспринимаемых покупателем как аналоги.

• Эффект уникальности — чем более уникален (в восприятии покупателя) товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, когда будут сравнивать его с альтернативными товарами.

• Эффект затрат на переключение — чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки (типа) данного товара, тем менее покупатели будут чувствительны к ценам, когда станут решать, какую из альтернативных марок приобрести.

• Эффект затрудненности сравнений — покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров известных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.

• Эффект оценки качества через цену — чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню.

• Эффект дороговизны товара — чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.

• Эффект оценки товара через конечный результат — чем более чувствителен покупатель к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.

• Эффект разделения затрат — чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене.

• Эффект «справедливости» цены — покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными».

• Эффект пригодности товара для резервирования — чем более товар пригоден для хранения в составе запасов, тем покупатели чувствительнее к временным или неожиданным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям.

Понимание менеджерами фирмы того, какие именно из вышеперечисленных эффектов влияют на чувствительность покупателя к ценам на их рынке, дает возможность значительно точнее решить несколько задач:

1) лучше выбрать систему скидок;

2) точнее определить концепцию рекламной кампании;

3) найти более действенные способы снижения чувствительности покупателей к ценам.

Демонстрация примеров маркетинговых решений, основанных на понимании всех указанных выше эффектов, заняла бы слишком много места, а потому мы ограничимся описанием лишь нескольких вариантов маркетинговых маневров, основанных на понимании природы такого рода эффектов. Например, в силу эффекта представлений о наличии заменяющих товаров чувствительность покупателей к уровню цены и его изменениям тем выше, чем выше абсолютный уровень этой цены по сравнению с теми товарами, которые покупателю представляются альтернативами.

Слово «представляются» выделено нами не случайно. Это выделение призвано обратить внимание на то, что круг сопоставления на практике может у покупателей существенно различаться. Чем менее клиент искушен в данном рынке, чем меньше его опыт покупок здесь, чем менее он знаком с различными продавцами, их товарами, ценами и системой скидок, тем менее эффективные решения он обычно принимает и тем большую цену платит в результате. Когда неистовые ветры декабрьского Бостона вызвали у меня лихорадку на губах, я без особых колебаний выложил 2 доллара 20 центов за тюбик лекарства от этой напасти под названием «Lip Therapy» (производитель — фирма «Cheseborough-Ponds, Inc»). Решение было обосновано — в моем понимании — тем, что мази аналогичного назначения, лежавшие в витрине аптеки рядом (например, «Chapstik Lip Balm»), имели примерно ту же или несколько более высокую цену. Между тем когда первоначально фирма «Cheseborough-Ponds, Inc» продавала тот же продукт просто как белый вазелин (а на долю этого вещества в структуре «Lip Therapy» приходится 93,8 %) с добавками камфары, ментола и фенола, то цена была многократно ниже, поскольку сопоставление шло в ряду цен совсем других продуктов — дешевых вазелинов. Представление же «Lip Therapy» как аналога несравненно более дорогих лекарств дало возможность резко поднять цену без изменений в формуле продукта (наценка составила 1400 % к издержкам производства) и соответственно — его свойствах, а главное — затратах на производство, добившись куда более высокой прибыльности продаж.