Маркетинг для топ-менеджеров

Определяя меру опасности для себя эффекта затрат на переключение, фирма должна, однако, вести всесторонний анализ. Дело в том, что этот эффект снижается по мере амортизации тех затрат, которые были когда-то осуществлены ради организации использования конкурирующего товара, и приближения в итоге величины затрат на переключение к нулю. В то же время если ваша фирма уже вошла на рынок, то можно попытаться использовать эффект затрат на переключение как основу возведения барьера для последующих конкурентов.

С эффектом возможного разделения затрат на покупку можно столкнуться в том случае, когда часть цены реально оплачивается не самим покупателем, а кем-то иным. Например, данный эффект можно проследить в том, как люди выбирают страховую компанию, где будут страховать свое здоровье. Если они должны оплатить свою страховку полностью сами, то их чувствительность к цене куда выше, чем в случае, когда часть затрат или вся их сумма покрывается фирмой, где они работают. В последнем случае (как нетрудно догадаться) чувствительность к цене снижается, и клиенты отдают предпочтение более дорогим страховым полисам. Именно такая реакция покупателей на цены и получила название «эффекта разделения затрат».

На таких рынках для маркетологов возникают непростые проблемы, так как чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене. Скажем, снижение цен на специфические лекарства для пожилых людей может и не принести роста продаж, так как многие из такого рода покупателей имеют право на частичное или полное возмещение стоимости лекарств. Куда более эффективным способом увеличения продаж в таком случае может оказаться, скажем, использование всякого рода купонов на право участия в лотереях или получения подарков при наличии определенного числа таких купонов.

Аналогичным образом, скажем, вести конкуренцию на рынке авиационных билетов и гостиничных услуг для бизнесменов с помощью понижения цен бессмысленно — все равно практически любые затраты такого рода этой категории путешественников будут компенсированы фирмами. Куда более действенным средством привлечения этих клиентов становится расширение круга оказываемых услуг и всякого рода поощрений «за верность нашей марке». Что касается эффекта оценки качества через цену, то он проявляется в том, что чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню. Поэтому чем в большей мере покупатели вынуждены полагаться на цену, как на индикатор качества, тем менее они будут чувствительны к ее уровню.

Особенно это важно понимать при рассмотрении такой достаточно широко распространенной ситуации, когда фирма выводит на рынок существенно инновационный товар. Реально это проявляется в том, что покупатели оказываются малочувствительны к уровню его цены. Так, маркетинговые исследования свидетельствуют, что при опросе покупателей по шкале «Куплю обязательно — Ни в коем случае не куплю» во время пробных продаж (проводимых одновременно в разных магазинах и по разным ценам) распределение ответов отказывается примерно одинаковым. Причина состоит в том, что покупатели просто не знают реальных свойств данного товара и потому цена для них играет роль индикатора его качества, а потому они и реагируют на ее уровень иначе, чем по отношению к хорошо известным товарам. Соответственно, понимая этот эффект, фирмы должны избегать ошибочного решения о продвижении существенно нового товара на рынок по цене ниже, чем у конкурентов, — это не приведет к росту продаж, а лишь создаст у потребителей представление, что это — товар пониженного качества, а потому и более дешевый.

Идея № 33 Кто ваши покупатели: апостолы или террористы?

Устойчивость и особенно рост продаж фирмы определяются в значительной мере отношением к ней покупателей. Чтобы от этой общей констатации перейти к практическим выводам, менеджерам полезно попытаться разобраться в структуре своей клиентской базы. Работа эта большая, и анализ можно делать по многим параметрам. Мы для начала обратимся к рассмотрению только двух характеристик покупателей: меры удовлетворенности и меры лояльности.