Маркетинг для топ-менеджеров

Если мы выбрали для нашей компании оптимальный вариант товара, сулящий, с одной стороны, интерес покупателя, а с другой стороны — хорошую прибыль, то дальше в работу должны включиться финансисты. Их задача — определить сумму инвестиций, необходимых для того, чтобы организовать производство и маркетинг нового продукта, и проверить возможность получения таких средств из доступных компании источников финансирования. Если такая сумма может быть привлечена, то дальше финансисты должны провести инвестиционный анализ: окупятся ли инвестиции в данный проект в приемлемый для компании срок, принесут ли ей желательную величину прибыльности и чистого финансового результата (NPV), а также — приемлем ли для компании данный проект по уровню риска инвестирования?

Если результаты такого анализа оказываются неудовлетворительными, то компания опять делает шаг назад и корректирует либо выбор целевой группы покупателей, либо комбинацию свойств товара, которую ранее сочли наилучшей ее специалисты. И так до тех пор, пока не будет найдено решение, приемлемое со всех точек зрения.

Плюс этого алгоритма действий в том, что он достаточно хорошо продуман и сочетает элементы маркетинга и финансового анализа. Но у него есть и существенные минусы:

1) большая длительность работы;

2) необходимость наличия высококвалифицированных специалистов;

3) дороговизна.

Поэтому такая организация работы с ассортиментом очень хороша для компаний, работающих на рынках с более или менее стабильными основными характеристиками продукции (продукты питания, парфюмерия, автомобильные масла, продукция производственно-технического назначения). Здесь можно достаточно хорошо понять уже сложившиеся предпочтения покупателей, их вкусы. И задача маркетинга здесь состоит в точной «подстройке» ассортимента компании под эти вкусы.

Но на многих рынках действовать в строгом соответствии с таким алгоритмом просто нереально. Это связано с ускорением смены вкусов покупателей, с «модизацией» рынков, когда смена ассортимента все чаще связана именно с модой, а не с изменением требований покупателей к основным функциональным характеристикам продуктов. На таких рынках время реакции компании на изменение ситуации становится ключевым фактором конкурентного успеха. И потому на таких рынках тратить так много времени на тщательный анализ и выбор ассортимента просто невозможно: пока мы завершим эту работу, наши конкуренты уже давно будут продавать на рынке свой новый товар, тот, что оказался самым успешным из всего предложенного на рынок в рамках метода проб и ошибок.

Поэтому альтернативой прекрасному алгоритму, описанному нами выше, сейчас все чаще становится метод, давно используемый японскими компаниями. Он предполагает постоянную разработку избыточного ассортимента новых видов продукции, выпуск маленьких пробных партий и их быстрое тестирование в продаже по тщательно выверенным методикам. В итоге «на конвейер» ставятся только те модификации продуктов, пробные партии которых продавались наилучшим образом.

Особенно полезно для компании, если к этому методу отбора перспективного ассортимента добавляется и определенный подход к формированию групп разработчиков новых товаров. Речь идет о том, что в последние годы многие американские компании потребительского рынка стали активно принимать на работу в отделы маркетинга людей с различным художественным образованием. Эти специалисты мало что понимают в бизнесе вообще и в маркетинге в частности, зато — в силу особенностей своего образования — обладают более творческим, менее «зашоренным» мышлением. А это дает им возможность находить такие варианты комбинаций свойств продуктов, которые вряд ли пришли бы в голову другим сотрудникам фирмы[16].

Впрочем, можно пойти и другим, более разумным путем: провести специальные тренинги для ваших сотрудников, чтобы развить их творческие способности, а главное — снять опасение, что новые маркетинговые идеи будут осмеяны. Между тем чем больше таких идей вы получите от сотрудников, тем больше, очевидно, шанс, что среди них найдется разумная. Тем более что в маркетинге успех может принести новое свойство любого рода, в том числе и название, и упаковка.