Маркетинг для топ-менеджеров

Для примера можно привести историю фирмы под названием «Северная компания», которая вывела на рынок марку красной икры «Шестисотая». На идею новой марки руководителей фирмы натолкнула возможность использовать новую тару — стеклянные банки объемом 600 мл, производимые небольшой германской компанией. В 1992 году «Северная компания» одной из первых стала фасовать икру, добытую на своих дальневосточных заводах, в стеклянные банки. Стеклянная тара сразу сыграла свою роль: продукция компании с первого же дня появления на рынке отличалась от продукции конкурентов — по крайней мере внешне. Но в 1995 году икру в стеклянных банках стали поставлять на московский рынок сразу несколько конкурирующих компаний. Чтобы сохранить индивидуальность своей упаковки, «Северная компания» начала фасовать икру в банки «твист-офф» с вакуумной укупоркой. Но через полгода конкуренты переняли и эту находку компании. Один из германских стекольных заводов предложил компании использовать 600-граммовые банки. В «Северной компании» эти банки сразу окрестили «шестисотыми». И руководство фирмы решило сделать из этого слова марку. После первых же дней розничных продаж начался бум, которого в «Северной компании» не ожидали. Сейчас в «стеклянном» ассортименте «Северной компании» «Шестисотая» занимает уже 30 %. И доля этой торговой марки продолжает расти.

Какой источник идей и вариант организации работы вы, как топ-менеджер, выберете для своей компании, решать вам. В идеале в такой работе желательно сочетать креативный инновационный подход к выработке ассортимента и детальный анализ вкусов и преференций покупателей, чтобы точнее вкладывать деньги и снизить риск их потери при выводе на рынок нового товара.

Идея № 46 Как взглянуть на ваш ассортимент через призму финансов?

Очень хорошо, когда товары или услуги фирмы нравятся потребителям. Еще лучше, если это «нравятся» доказывается высокими темпами роста продаж. Но топ-менеджера в конечном счете оценивают и вознаграждают (либо увольняют) не за удовлетворенность потребителей, а за то, как эта удовлетворенность превращается в прибыль (или убытки) фирмы. Именно поэтому ему полезно регулярно «сталкивать лбами» своих маркетологов и финансистов, заставляя их проводить совместный анализ ассортимента товаров или услуг фирмы. Этот анализ призван показать, как производимые фирмой товары (оказываемые услуги) распадаются на две основные группы:

1) «генераторы денег» (это товары — «денежные коровы»);

2) «поедатели денег» (это товары «звезды», «знаки вопроса» и «собаки»).

Принципы такого разделения показаны на рис. 46–1. Здесь по диагонали расположены виды бизнеса, у которых уровень прибыльности равен темпу роста продаж. Если принять стабильную фондоотдачу (а в годовом масштабе это вполне строгая гипотеза), то это будет означать, что бизнесы, растущие по продажам в темпе роста рынка, с тем же темпом увеличивают свои активы.

^{Рис. 46–1. Логика финансово-экономического анализа товарного ассортимента и цен фирмы}

Докажем это. Начнем с того, что в большинстве фирм рост активов (если исключить особо крупные инвестиционные проекты) осуществляется преимущественно за счет собственной прибыли. А тогда справедливо равенство, определяющее темп роста активов как отношение реинвестированной прибыли (превращенной в дополнительные собственные активы) к ранее имевшемуся собственному капиталу, т. е.:

Темп роста (ТР) = Реинвестированная прибыль (РП) : Собственный капитал (СК) (46.1)

тогда, преобразуя, получим:

Темп роста = Ставка реинвестирования x Рентабельность собственного капитала (46.2)

Это уравнение далее можно трансформировать следующим образом:

ТР = Реинвестированная прибыль (РП) : Чистая прибыль (ЧП) = Чистая прибыль (ЧП) : Собственный капитал (СК) (46.3)

Очевидно, что равенство:

Темп роста активов = Рентабельность собственного капитала

достижимо лишь в том случае, когда ставка реинвестирования в уравнении (46.2) равна единице, т. е. когда реинвестированная прибыль равна всей чистой прибыли. Но это и означает, что данный бизнес инвестирует в свое развитие всю заработанную прибыль и ничего не дает фирме сверх этого.

Таким образом, по диагонали действительно располагаются бизнесы, которые всю свою прибыль вынуждены реинвестировать, поэтому они не оставляют свободной прибыли (наличности) для других бизнесов фирмы, но и не требуют перекачки прибыли из других полей бизнеса. Соответственно, выше диагонали располагаются бизнесы, которые имеют прибыльность больше той, что необходима для развития в темпе рынка, т. е. имеют избыток свободной прибыли («генераторы денег»). Ниже диагонали оказываются бизнесы, которые отвлекают деньги у «генераторов прибыли», т. е. являются «поедателями денег».