Маркетинг для топ-менеджеров

Однако если мы внимательно присмотримся к тому, что происходит в практике бизнеса, то обнаружим, что модель жизненного цикла оказывается не столь жесткой, как написано в учебниках, и более того, нетрудно обнаружить бизнес-ситуации, как-то в эту теорию не вписывающиеся. Скажем, до сих пор не заметно начала спада на рынке легковых автомобилей, хотя этому товару уже более 100 лет.

В чем же дело, почему теория жизненного цикла срабатывает не во всех случаях?

Первая тому причина — возможность растяжения периода зрелости за счет создания новых модификаций товара, поддерживающих к нему интерес покупателей (рис. 48–1, б). Именно этим путем идет автомобильная промышленность, модифицируя то основную конструкцию автомобиля, то системы безопасности, то дизайн.

^{Рис. 48–1. Стандартная модель жизненного цикла продукта}

Ну, а если модификации основного продукта мало реальны, тогда динамика продаж будет строго подчиняться кривой жизненного цикла? На этот вопрос нет однозначного ответа, поскольку, присмотревшись к развитию событий на разных рынках, мы увидим очень разные профили жизненных циклов. Некоторые из них, обнаруженные при исследованиях различных рынков, представлены на рис. 48–2.

^{Рис. 48–2. Различные варианты жизненных циклов продукта}

Первый вариант, на который здесь стоит обратить внимание, это кривая жизненного цикла с повторным этапом роста (двойной цикл). У такого продукта продажи сначала растут, достигая максимума, после чего — на этапе зрелости — начинают сокращаться, а потом падение вновь сменяется ростом. Такое развитие событий возможно по разным причинам: или потому, что вкусы покупателей вновь возвращаются к данному продукту, или потому, что появилась новая группа покупателей либо компания вывела этот продукт на новый рынок, где этот товар является новинкой. В любом случае, логика ее совокупных продаж повторит жизненный цикл заново. Так, дамские чулки явно начали безнадежно терять рынок в силу массового распространения колготок. Но изобретение для чулок широкой эластичной резинки, позволившей отказаться от пояса с подвязками, вновь вернуло этот товар в категорию востребованных женщинами, и его продажи снова резво пошли вверх.

С другой стороны, на ряде рынков мы наблюдаем кривую, которая напоминает не столько профиль одногорбого верблюда, сколько острый горный пик. Так выглядит кривая жизненного цикла на рынках модных, а потому быстро утрачивающих популярность товаров. Эти товары моментально достигают гигантских объемов продаж, а потом столь же быстро с рынков исчезают — здесь никакого этапа зрелости практически не существует, т. е. после этапа быстрого роста сразу начинается этап быстрого падения продаж. Но сам факт быстрого взлета продаж весьма любопытен, и к этой кривой активно присматриваются маркетологи самых разных рынков. Более того, из этого интереса уже родился новый инструмент маркетинга — «взрывной бренд». Он не рассчитан на долгий срок жизни, на накопление капитала. Его задача иная — обеспечить скачкообразный прирост продаж, а потом умереть, уступив место следующему бренду такого же типа (собственно говоря, эта модель была создана и отлажена до блеска на рынках модной одежды и аксессуаров, а сейчас просто осваивается на других рынках).

Очень любопытный и достаточно распространенный вариант жизненного цикла — когда модный товар сохраняет определенный сегмент рынка (спад продаж останавливается) даже после того, как пик моды на этот товар миновал. Приводя примеры такого рода, можно вспомнить о двух продуктах, выведенных на рынок великой Коко Шанель, — это духи «Chanel № 5» и знаменитое маленькое черное платье, которое в момент своего вывода на рынок было хитом сезона, а потом хотя и перестало быть столь остро модным товаром, но в ассортименте дамской одежды осталось по сей день. Иными словами, мы обнаруживаем жизненный цикл без окончательного умирания товара, если этот продукт имеет определенный круг верных потребителей и превращается в некий вневременной элемент потребительской корзины.

На некоторых рынках кривая жизненного цикла может иметь не просто повторный цикл, но повторный «горб» продаж может быть даже выше, чем первый. В качестве примера можно привести знаменитый аспирин. Его продажи достигли своего пика, видимо, в середине XX века. Потом были разработаны другие жаропонижающие средства, аспирин начал терять рынок, и казалось, он скоро исчезнет из продажи вообще. Но в этот момент появились медицинские исследования, которые доказали, что аспирин способен служить средством профилактики инфаркта. На этой волне стали появляться новые модификации аспирина (кардиоаспирин, аспирин с витамином C), в результате чего старое лекарство вновь обрело имидж чуть ли не панацеи от многих болезней. В итоге продажи аспирина выросли, причем достигли объемов куда больших, чем на пике первого цикла.