Маркетинг для топ-менеджеров

Если резюмировать задачи маркетинговой деятельности на разных этапах жизни рынка и для разного состава участвующих в нем фирм, то можно сделать это с помощью вот такой таблицы, предложенной известным английским маркетологом Питером Дойлем:

Маркетинг и жизненный цикл товара

Идея № 50 Как лучше продавать: самим или через посредников?

Вопрос о наиболее рациональной схеме организации дистрибуции чрезвычайно волнует менеджеров многих компаний. И интерес к этой теме нарастает в силу двух причин: растущей власти сетевых ритейлеров на рынках потребительских товаров и падающей прибыльности продаж на большинстве рынков готовой продукции в силу острой конкуренции со стороны китайских производителей. Под сомнение поставлен давно, казалось бы, решенный вопрос: надо ли всегда пользоваться услугами посредника в лице оптовиков или лучше продавать конечному покупателю (или ритейлеру) напрямую. Результат этих дискуссий способен в ближайшем будущем существенно изменить весь облик современного рынка.

^{Рис. 50–1. Модель анализа выгодности различных вариантов организации дистрибуции}

Для того чтобы понять, какие экономические аргументы определяют наиболее рациональное решение, полезно посмотреть на рис. 50–1. Здесь для анализа выгодности различных вариантов дистрибуции используются два параметра: объем продаж в денежном выражении и удельные издержки на продвижение товара на рынок. Как можно понять, анализируя график, пока объемы продаж невелики, фирме выгодней пользоваться услугами дистрибутора. Причина проста: в этом случае ей не нужно нести высокие постоянные издержки на создание собственной сети магазинов, собственной сети оптовых складов, собственного автопарка и т. д. При небольших объемах продаж такие издержки дистрибуции просто неподъемны.

На этом этапе своего роста фирма может с большей эффективностью продвигать свой товар через дистрибутора, который уже располагает собственными торговыми площадями, оптовыми центрами, складами. И поскольку его постоянные издержки распределяются на большую массу продаваемых товаров, предлагаемых на рынок большим числом обслуживаемых им компаний, то удельные издержки на единицу товара у дистрибутора оказываются существенно ниже, чем при организации дистрибуции самим производителем.

Однако по мере того как уровень продаж фирмы-производителя будет расти, ее постоянные издержки на продвижение единицы продукта соответственно начнут снижаться — просто в силу эффекта масштаба (постоянные издержки делятся на все большее число единиц производимого и продаваемого продукта, и на каждую приходится меньшая абсолютная величина таких издержек). При этом может быть достигнут объем продаж (его обозначает на рисунке точка М), когда станет равновыгодно вести дистрибуцию самостоятельно или через оптового посредника. При большем же объеме продаж может оказаться, что собственная дистрибуция станет дешевле, чем при использовании услуг дистрибутора.

Определение порогового объема продаж М, при превышении которого выгоднее отказаться от услуг дистрибутора в пользу собственной специализированной сети товаропродвижения, — задача непростая, которую каждая компания должна решать для себя сама. Можно отметить лишь то, что если фирма хочет создать прочные и долгосрочные контакты с конечными потребителями и готова ради этого пойти даже на некоторое снижение прибыльности в краткосрочной перспективе, то, скорее всего, ее топ-менеджерам целесообразно сделать ставку на продажи с помощью собственного торгового персонала, хотя с точки зрения финансового результата это будет смотреться хуже, чем обращение к услугам специализированного посредника.