Маркетинг для топ-менеджеров

Такому этапу формирования рынка хорошо соответствует маркетинговая программа, включающая:

• высокую цену продукта. Это рационально в силу нескольких причин. Во-первых, в этот период малые объемы производства порождают высокие издержки, и снижать цену можно только тем компаниям, которые имеют очень прочные финансовые тылы и умеют создавать у себя кривую обучения как основу снижения издержек. Во-вторых, цена такого товара должна быть достаточно высока, потому что необходимо создать себе задел для снижения цен на этапе роста рынка. В-третьих, для покупателя-инноватора — партнера производителя — «пионера» — высокая цена является сигналом качества и приманкой, поскольку других сигналов о качестве и функциональности новинки он не может найти (товар-то новый, и информации о нем пока нет);

• продвижение продукта в данной фазе развития рынка должно быть узконаправленно, поскольку нужно будет найти каналы, выводящие именно на покупателей — «инноваторов», а распределение должно быть прямым. Иными словами, компания — «пионер» должна стараться продавать непосредственно первопроходцам-покупателям, обходясь без посредников. Иначе у нее будут слишком большие затраты на продвижение товара — при небольшом объеме продаж платить посредникам в этот момент достаточно трудно.

Что касается «претендентов на лидерство», то главный их козырь — придание товару новых качеств, которых не было у товара, выведенного на рынок «пионерами». Характерным примером такого рода является история автомобильной промышленности, когда первопроходцем массового производства автомобилей выступила компания «Ford». Ее автомобиль «Ford T» — «Лиззи», как ее называли американцы, — был первым в мире автомобилем (и даже первым в истории) товаром, изготовленным в количестве миллиона штук. Но это был абсолютно стандартный товар для всех покупателей, даже почти всегда одного цвета — черного. И когда на рынок вышла компания «General Motors» (она была претендентом на лидерство, а не первопроходцем массового автомобестроения), то ее успех был связан именно с тем, что она придала своим автомобилям некие новые дополнительные качества по сравнению с «Ford T». Она сделала свои автомобили полностью закрытыми и стала предлагать несколько новых вариантов автомобилей, предложила машины разных цветов. В итоге многие покупатели, устав покупать однотипные автомобили, с удовольствием стали приобретать машины «General Motors». И хотя компания «Ford» была создателем массового рынка автомобилей, она потеряла титул компании № 1 (по объему производства и по сей день этот титул принадлежит «General Motors»).

Для «претендентов на лидерство» рациональна уже иная маркетинговая программа:

• цена их модифицированного товара должна быть заметно ниже, чем у «пионеров». Это рационально и реально, так как уже сформировался спрос, что позволяет наращивать масштабы производства и снижать издержки. А снижение цен еще более интенсифицирует этот процесс;

• что касается продвижения, то в этой фазе цикла развития рынка оно должно быть селективным, т. е. здесь уже пора формировать отношения с дилерами, а затем создавать сеть дистрибуторов, которые продвигают товар в разные сегменты рынка и разные регионы.

«Поздние последователи» входят в рынок на этапе его зрелости, когда логика ведения бизнеса здесь понятна и риск инвестирования невысок. Соответственно меняется и набор маркетинговых инструментов для этого этапа жизненного цикла:

• для «поздних последователей» рационально выводить на рынок упрощенные модификации продукта, потому что в этой фазе жизненного цикла существенным фактором коммерческого успеха является дешевизна товара. Именно она способна приманить сюда тех покупателей, которые весьма чувствительны к цене и ищут «выгодную покупку» («позднее большинство»). Но для вывода на рынок дешевого продукта нужно снизить его издержки, а это достигается как раз за счет создания упрощенных модификаций товара, тем более что для покупателей из «позднего большинства» особые свойства продукта не столь важны. А с другой стороны, чем больше на рынке появляется таких покупателей, соблазненных низкой ценой, тем больше возможные масштабы производства и ниже (в силу эффекта масштаба) себестоимость, что позволяет еще больше снижать цены;

• продвижение продукта в этой фазе жизненного цикла рынка должно быть организовано «поздними последователями» как максимально широкое, а распределение становится массовым — продукт начинает продаваться всюду, где только возможно. Например, рынок персональных компьютеров достиг зрелости, и мы видим, что компьютерная техника продается чрезвычайно широко, она представлена даже в супермаркетах. Это нормально — товар достаточно стандартизован, цена его сильно упала, и желательно получить максимальный объем прибыли от его продаж возможно более широкой аудитории покупателей, чаще посещающих не специализированные компьютерные магазины, но обычные супермаркеты или гипермоллы.