Маркетинг для топ-менеджеров

В настоящее время уже накоплен большой опыт внедрения такой модели маркетинга и сопутствующих ей программных продуктов. По имеющимся данным, в США и Европе более 40 % фирм, работающих в сфере высоких технологий, аэрокосмической индустрии, ритейле и коммунальных услугах, уже инвестировали во внедрение систем CRM. Есть сферы бизнеса, где этот процесс имеет еще большие масштабы: CRM-системы внедрили или внедряют две трети телекоммуникационных фирм США, а в таких сферах бизнеса, как финансовые услуги, фармацевтика и транспортные услуги, доля компаний, работающих с CRM, превысила пятьдесят процентов[19].

Однако когда менеджеров фирм, внедривших дорого-стоящие системы CRM, попросили оценить, насколько такое внедрение улучшило решение трех основных задач, где помощь CRM считается наиболее ощутимой, а именно:

1) управление маркетинговыми кампаниями по выведению на рынок товаров или увеличению продаж товаров и услуг имеющегося ассортимента;

2) повышение эффективности работы колл-центров и

3) улучшение маркетингового анализа,

то лишь 35 % опрошенных сообщили, что их ожидания по всем трем функциям оправдались в полной мере[20].

Таким образом, переход к маркетингу партнерских отношений вовсе не означает отказа от прежних навыков ведения бизнеса (что бы ни говорили некоторые наиболее рьяные «продавцы идеи» CRM), но ведет к возникновению несколько иной, более сложной модели бизнеса. В полном объеме маркетинг партнерских отношений вообще доступен только некоторым фирмам. Но внедрение даже некоторых элементов этого подхода уже будет полезно для любой компании, так как поможет сократить текучесть клиентуры и тем самым повысить устойчивость денежных потоков, а это, как мы уже говорили выше, является основой повышения рыночной стоимости бизнеса.

Что касается полного перехода к CRM-маркетингу и приобретения необходимых для этого дорогостоящих программных продуктов, то стоит прислушаться к советам их продавцов, основанным на опыте неудачного внедрения CRM-систем:

1) ни в коем случае не торопитесь с покупкой, особенно если ваш бизнес напрямую не связан с ритейлом, телекоммуникациями и консалтингом;

2) к внедрению надо подходить постепенно (лучше всего на самостоятельных разработках), тщательно просчитывая ожидаемый эффект, поскольку вполне вероятно, что

3) придется менять очень многое в стратегии управления компанией. А это уже непрямые затраты, оценить которые сложно[21].

Идея № 52 Как избежать «кризиса веры» при внедрении систем CRM?