Маркетинг для топ-менеджеров

Дальше все еще более закономерно — объем производства (с учетом эффекта масштаба и эффекта обучения) определяет издержки производства единицы товара. Эффект масштаба проявляется в том, что чем больше объем производства в натуральном измерении, тем меньшая величина постоянных издержек приходится в итоге на единицу продукции. Если посмотреть на рис. 65–2, то мы увидим, как заметно варьирование объемом выпуска меняет реальную величину себестоимости единицы товара при одних и тех же прямых издержках в 1 долл. на единицу и одной и той же сумме постоянных издержек в 100 тыс. долл. Нетрудно подсчитать, что при объеме выпуска в 1 тыс. единиц полные издержки на единицу продукции в этой фирме составят 101 долл., 50 тыс. единиц — 3 долл., а скажем, 850 тыс. единиц — всего 1 долл. 12 центов.

^{Рис. 65–2. Влияние эффекта масштаба на удельную себестоимость продукта}

Из этого, кстати, следует, что если на вопрос топ-менеджера «А сколько нам будет стоить производство этого товара?» сотрудники его экономической службы отвечают однозначно, а не диапазоном значений, варьирующихся в зависимости от возможного объема продаж (производства), то этих сотрудников надо срочно отправлять на курсы управленческого учета, чтобы в дальнейшем получать от них более точную информацию.

Кроме эффекта масштаба величина издержек на единицу продукции может меняться вслед за изменением масштаба производства еще и в силу проявления (использования) эффекта обучения (см. идею 69). Этот инструмент особенно полезен для тех видов бизнеса, в структуре издержек которых велика доля затрат на оплату труда.

Вот так — шаг за шагом — избранная фирмой цена товара формирует издержки его производства. И тогда, сопоставляя эти издержки с изначально заданной ценой, мы можем определить прибыльность продаж этого товара. Если наши расчеты были верны, то мы получим рентабельность по крайней мере не ниже минимально приемлемой для нашей фирмы.

А если не получим? Конечно, риск того, что задача не «сойдется» и мы не добьемся приемлемой рентабельности продаж, остается и в этой модели управления бизнесом. Но риск неудачи при таком подходе, когда учитываются очень многие экономические факторы и делается это до осуществления затрат на производство, все же меньше, чем при традиционной модели, когда издержки считаются уже после принятия решения о производстве, а иногда уже после отгрузки продукции на склад, цена назначается по издержкам с добавлением нормативной величины прибыли, а когда товар по такой цене не продается — начинается лихорадочное вкладывание денег в рекламу или назначаются все большие скидки с цены. И уже потом, по факту, проводится расчет: «А какую же рентабельность мы заработали по этому товару?»

Идея № 66 Какими скидками приманить покупателя?

Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинговой политики любой фирмы может и должна быть система скидок с цен. Ценность системы скидок особенно велика в тех фирмах, которые придерживаются модели затратного ценообразования, так как скидки позволяют во многом компенсировать «нерыночность» затратных цен и создать коммерческое предложение, достаточно гибкое для успешной реализации на рынке.

По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух типов (см. рис. 66–1):

1) плановая скидка;

2) тактическая скидка.

Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько закамуфлированы, что иногда их называют еще «замаскированными». Именно к такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими своих торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.

^{Рис. 66–1. Два типа скидок для привлечения покупателей}

Например, летом 2002 г. в ряде продовольственных супермаркетов России появились холодильные шкафы-витрины для пива. Каждый такой шкаф нес на себе название определенной пивоваренной компании, и соответственно стояло в нем только пиво производства этой компании. При этом такие шкафы были куплены на средства пивоваренных компаний и установлены в магазинах бесплатно. Супермаркет, в котором есть холодильные шкафы-витрины, получает бо́льшую выручку с метра площадей, отведенных под этот товар, чем магазин, таких шкафов не имеющий. При этом поскольку по шкафам супермаркет несет и минимальные издержки (нет амортизации, есть только оплата потребляемой электроэнергии), то существенно возрастает не только выручка, но и прибыль с 1 кв. м торговых площадей, отведенных под продажу пива.