Маркетинг для топ-менеджеров

По своей экономической сути это эквивалентно той выгоде, которую владельцы супермаркетов получили бы в случае представления им пивоваренными компаниями дополнительной скидки с цены (тактической скидки). Но вместо такой скидки они просто получили выгоду от бесплатно предоставленного им торгового оборудования. Это и есть плановая скидка, поскольку оплата поставки шкафов вошла в накладные расходы пивоваренных компаний по статье «расходы на стимулирование продаж».

Почему это выгодно пивоваренным компаниям? По нескольким причинам:

1) в таком шкафу должно стоять только пиво их производства, что автоматически сокращает торговую площадь, которую могут занять конкуренты;

2) это обходится дешевле, чем достижение того же эффекта за счет предоставления супермаркетам дополнительной целевой скидки «на финансирование закупки холодильников», так как пивоваренная компания закупает такие холодильники у изготовителя сразу большой партией и потому со скидкой за объем, что обеспечивает стоимость холодильника ниже, чем при изолированной закупке холодильника отдельным супермаркетом;

3) результат — установка шкафа для продажи пива именно данной марки — гарантирован, тогда как добиться того же результата при предоставлении супермаркетам дополнительной целевой скидки «на финансирование закупки холодильников» куда труднее (деньги попадают в «общий котел» торговых фирм, и будут ли они потрачены нужным поставщику образом — это еще вопрос).

Остальные типы скидок можно отнести к категории тактических. Их объединяет экономический источник — прибыль, а также единая задача — создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку за счет прямого снижения цены его реального приобретения. Как легко понять, глядя на рис. 66–1, использование тактических скидок, обеспечивая снижение реальной цены приобретения товара, ведет к увеличению величины премии покупателя (эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой ему этот товар удалось купить).

К основным типам тактических скидок можно отнести:

1) скидки за большой объем закупок;

2) скидки за внесезонную покупку;

3) скидки за ускорение оплаты;

4) скидки для поощрения продаж нового товара;

5) скидки при комплексной закупке товаров;

6) скидка за отказ от товаров фирм-конкурентов;

7) скидки для «верных» или престижных покупателей.

Рассмотрим каждый из типов скидок более детально.

Скидки за внесезонную закупку используются при организации продаж товаров с явно выраженными сезонными различиями в спросе и представляют собой меру снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса до начала периода года, для которого они предназначены. Логика скидок за внесезонную закупку требует их дифференциации во времени: чем раньше до начала сезона приобретается товар, тем больше должна быть величина скидки. Величина сезонных скидок обычно бывает довольно небольшой и определяется:

1) со стороны покупателя — величиной затрат на хранение заблаговременного приобретенного товара до начала сезона его продаж (включая плату за привлеченные для этого кредиты);

2) со стороны производителя — величиной затрат и потерь, которые ему пришлось бы понести в случае, если бы изготовленный товар хранился до начала сезона на его собственных складах, а производство было либо остановлено из-за омертвления оборотного капитала в запасах готовой продукции, либо поддерживалось за счет дополнительно привлеченных кредитов под пополнение оборотного капитала.

Следовательно, величина скидок должна обеспечивать покупателю экономию бо́льшую, чем прирост его затрат на хранение товара до периода сезонного подъема спроса. С другой стороны, производитель может предоставить такие скидки на сумму, не большую, чем величина его потерь из-за замедления оборачиваемости капитала в результате хранения товара до начала сезона на собственных складах и неполучения выручки от продаж. Скажем, если рентабельность продаж составляет у фирмы 30 % годовых, то каждый месяц хранения готовых товаров на складе реально означает для нее потерю 2,5 % дохода, который мог бы быть получен за счет оборота капитала. И если она сможет продать товар на месяц раньше, предоставив скидку в 2 %, то от этого не только не проиграет, но даже выиграет (да и сама сможет приобрести ресурсы для новой коллекции сезонных товаров со скидкой за внесезонную закупку).